文/關渡

編輯/水笙

“618買什么？翻遍了幾個平臺好像也沒啥想買的?！蓖鯓窐吩谏缃黄脚_發了這樣一條動態。她告訴連線insight，最近幾天打開常用的App經常會跳轉到淘寶、京東等電商平臺，“然而我并不想湊618的熱鬧?！?/p>

王樂樂曾經也是剁手黨，是電商平臺各大購物節的中堅力量。

疫情對她所在的行業面臨的沖擊并不算大，遠不如外貿、旅游等行業的“滅頂之災”，但她同樣遭遇到了薪資下調?！安槐匾拈_支我都省去了，最近還養成了記賬的習慣?！蓖鯓窐犯嬖V連線Insight，這幾個月在線上購物的次數比往年少了很多。

消費更謹慎，錢要花在刀刃上，可能是很多人的想法。

家住上海的林菲告訴連線Insight，這段時間覺得可買可不買的東西，她基本不下單，但是有很多東西是必需品，不想去線下逛的時候，618是有些吸引力的。

這幾天，正在裝修的她，在線上買了床和床頭柜，以及家里所有的燈具?！耙郧斑@些東西我都喜歡線下逛，但這次我很多就在線上買，因為是大件，所以我在618花了不少錢?！?/p>

今年的618面臨的是一個特殊的情況，盡管很多人的消費欲望有些下降，但當人們把線下的購物熱情傾注到線上時，依然造就了618的熱鬧。

各大電商平臺已經公布了數據。阿里巴巴宣布，作為疫情以來最大的消費季，2020年天貓618的累計下單金額為6982億；

京東方面的數據為：2020年6月1日0時至6月18日24時，京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元，超過去年2015億的紀錄；

拼多多宣布618期間訂單數超11億筆，GMV增長超300%，蘇寧易購公布618全程戰報也有數據顯示，蘇寧易購全渠道銷售增長129%，到家業務訂單暴增5倍。

作為上半年最重要的購物節，各家鉚足了勁。今年除了淘寶、京東、拼多多、蘇寧等老玩家外，還有快手和抖音的加入，不同平臺之間的合作聯盟，讓局勢變得復雜起來，一場新的排位賽已經在進行。

據國家郵政局數據，2019年618期間，快遞攬件量達31.9億件，同比增長26.6%，由于持續時間長于雙11（6月1日至6月18日），活動期間的合計攬件量已經高于雙11期間。

這個節日已經備受關注，今年，平臺、商家、品牌對通過618恢復并促進銷量抱有很大期待，希望借此迎來報復性消費，減輕業績與庫存的兩重壓力。

在京東2020Q1電話財報會議中，京東強調了對本次618的重視程度：“因為疫情的原因，今年的‘618’確實是從品牌商角度，商家角度和整個行業，零售商的角度積極參與性是最高的，應該是17年以來行業和上下游企業參與度最高的一次。”

5月25日，天貓、京東、蘇寧為首的電商平臺發布了補貼政策，率先打響了618的第一戰。

京東聲稱打造史上最簡單、最優惠的 618；蘇寧轉身打出“J-10%”省錢計劃的口號，直接隔空喊話京東超級百億補貼，承諾比后者家電、手機、電腦、超市類目價低10%、直逼京東主場。此外，其“千百萬”爆款計劃、“1V1”服務計劃出爐，分別針對京東的千億優惠、百項服務。

戰場的另一邊，天貓除了按照慣例發放現金消費券和補貼，把以往的" 滿300減30" 的活動升級為 "滿300減40"。

至于拼多多，其百億補貼被外界總結為“幾乎把互聯網上升人群認識的 KOL公眾號全部投了一遍”，今年又引入明星直播，每場補貼1億元。

簡而言之，今年618簡化了原先迂回復雜的優惠政策，通過最簡單粗暴的價格來搶占消費者的錢包。而幾大平臺的戰報也顯示，簡單的優惠政策效果很不錯。

疫情期間直播電商的助推力給了平臺信心，電商平臺都在直播上下了注，數百位明星以及綜藝節目登陸直播間。

據連線Insight了解，6月1日，淘寶直播引導成交支付金額超51億元。蘇寧易購在6月17日23點40分發布的即時戰報顯示，綜藝晚會、明星直播發揮疊加效應，截至23點30分，成交額突破50億。

值得注意的是，在618預熱期間，天貓宣布“600位總裁排隊上淘寶直播”，不過，在618當日，只有董明珠出現在了格力直播間。

淘寶直播成交額首小時100%的增長主要來源為達人直播轉化私域流量和天貓官方購物補貼的支持。

京東則和快手聯盟，去年6月初次接入快手電商時，用戶還必須跳轉京東才能購買，而如今可以直接在快手小店直接購買京東自營產品。京東的自營供應鏈和物流服務通過快手的“老鐵”們迅速攻占下沉市場。

在“快手京東雙百億補貼”當日，數據顯示，活動開啟當日支付金額達14.2億，張雨綺與快手主播在快手開賣京東商品，斬獲2.23億。

張雨綺和快手主播辛巴直播，圖源網絡

618還是京東的主場嗎？

對于京東來說，618是個特殊的數字。2014年，京東將店慶的促銷周期從618當日延長至整個6月，形成京東的消費符號。不過，近兩年關于“618是誰的主場”的爭議也開始多了起來。

近兩年，天貓開始把“618絕對主場”的標簽往自己身上貼，而蘇寧也在今年直接提出“J-10%”省錢計劃，直接杠上了京東。

為了宣示“主場”地位，京東把香港二次上市的時間選在了618當日，而其股份代碼也改為了9618.HK，以此與618的標簽進行捆綁。

圖源京東微博

除了節日標簽爭奪外，京東原本的3C數碼優勢，也在被稀釋。

在拼多多用電子數碼產品吸引一二線消費者、戰略入股國美時，天貓在3C家電上的動作也更大了。

易觀在6月17日發布的618主流電商平臺3C數碼家電品類銷量監測報告顯示，天貓3C家電的銷量已超越京東，排名第一。報告認為，天貓的3C數碼家電大促注重“新”，著力推出新品牌、新樣式、新功能的商品是產生這一變化的重要原因。

京東并不愿意在自己的主場中落后于人。

618開啟之后，京東在5月27日、28日先后宣布與快手簽署深度合作協議以及戰略投資國美，形成自己的聯盟。

為了保住自己的優勢，在京東的核心品類中，有一場價格戰曾悄悄發生。

據燃財經報道，海爾的一款對開門冰箱，京東起初的價格稍高，但在18日8時價格從2999元下調至和聚劃算一樣的2899元。一場膠著的價格戰在悄然間發生了。

電商平臺爭奪消費者的同時，短視頻平臺也開始加入618購物節的混戰。

比電商平臺們更早，5月15日，包含“品牌種草天團”“老鐵不打烊PK專場”“天天低價爆品”三大會場以及11個模塊的快手的“618快手電商狂歡月”活動正式啟動。

相比于快手的大動靜，字節跳動在前期顯得低調不少，在補貼上并沒有太大動作。

但6月18日，據第一財經報道，字節跳動完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，已統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。這即意味著“電商”已明確成為字節跳動的戰略級業務，而抖音是落實這一戰略業務最核心的平臺。

雖然字節跳動并未參與到這次618的戰局中來，但這一顆重磅炸彈砸下，意味著不久之后，國內電商平臺的格局將會進一步復雜化。

一場新的電商平臺排位賽正在進行。

有媒體對6月17日22時至次日8時天貓、京東、蘇寧、拼多多多款爆品的優惠進行了比對。

手機數碼、影音娛樂、智能設備這三個品類上，同一款產品，拼多多的價格是四個平臺中里的最低價，但拼多多品類上的局限性很明顯。

在京東的核心電器品類上，拼多多的價格優勢同樣突出，天貓、京東、蘇寧三個平臺價格差距幾乎為零，尤其是蘇寧，在京東身后緊咬不放。京東的價格優勢不如拼多多，但兼顧商品覆蓋面，還是處于優勢地位。

在酒水零食、服飾品類上，拼多多和蘇寧有些力不從心，近期的爆款零食和護膚美妝產品不多，或者優惠力度弱。此外，拼多多和蘇寧在箱包鞋服上存在商品不足的現象，京東在奢侈品上的力度則高過拼多多。

顯然，原先貼在大眾心里“天貓-服飾、美妝”，“京東-3C數碼”，“拼多多-9.9包郵”的印象標簽正在發生變化。

前有逐漸趕上來的傳統電商蘇寧易購，后有從下沉市場崛起的拼多多，雙方都開始向京東和天貓的核心品類發起猛攻。除此之外，字節跳動也將會是一個強勁的對手。

在原先，抖音將自己定位為電商生態中的 “流量提供方”，賺營銷和CTR（效果廣告）的錢，這也是其與淘寶在2019年簽訂了70億的年度框架協議的基礎。

但在今年3月份年框結束后，一家同時入駐抖音與天貓的小家電品牌電商負責人告訴創業邦：“抖音對于淘系的限流，我們合作的達人4月份就能感受到，我們從達人那邊得到的答復是，抖音要扶持自己的抖音小店?！?/p>

據了解，抖音小店已成為抖音電商交易商品主要來源。

一位頭部基金分析師告訴記者，抖音、快手等短視頻平臺到年萬億GMV規模，才可以被視作對阿里巴巴的威脅。但長遠來看，抖音、快手具有潛力，可能形成類似Google生態下的去中心化電商，即品牌建站買Google流量廣告，將消費者引入通過Shopify搭建的獨立電商，而不在亞馬遜開店、打廣告。這對阿里等電商平臺生態打擊更大。

雖然字節跳動目前自建電商平臺的動作剛開始，但可以預料其將會帶來的變局。

電商平臺這新一輪的排位賽，這個618或是一個關鍵的轉折點。