作者/竇軒

“糟了，是心動的感覺。”

“高能，成功俘獲老夫的少女心?！?/p>

這樣的評論，不是摘自哪位小鮮肉的微博，也不屬于飯圈迷妹的吶喊，而是來自于抖音政務號“北京SWAT”視頻下的評論。

這個北京特警總隊的官方賬號會在評論下回復“能不能火就看你們的了！”，另一個部隊抖音號“我們的天空”則直接回復網友“大吉大利，今晚吃雞”。這種跳脫的style，完全不像是嚴肅高冷的特警范，甚至和同一個部門的官微官博的畫風都截然不同。

走這種畫風的并非只有高冷的特警部隊，此前掀起鵝頭之爭的視頻《第一屆文物戲精大會》里，文物們玩起了“拍灰舞”、“98K電眼”、“千人千面”等流行元素，在抖音上獲得了1.18億次的播放量。

這個視頻由七大博物館聯合抖音共同策劃，七大博物館也同時入駐了抖音，其中國家博物館依靠兩個“文物尬舞”的奇妙博物館視頻，獲得了上百萬的點贊量。目前國家博物館的粉絲量為55.1萬，其他六大博物館的粉絲量也在幾萬到幾十萬不等。

不過在抖音上，它們只能算是官方小網紅。在抖音上入駐的官方賬號里，北京SWAT，中國長安網，我們的天空等政務官方賬號都擁有著上百萬的粉絲，堪與一些頭部抖音紅人相比。

而從數量上來看，短短半年時間內，就有500多家政務號入駐抖音，繼微博，微信之后，抖音儼然成為了政務號的新一塊陣地。

一條視頻，百萬粉絲

北京SWAT，是北京市公安局反恐怖和特警總隊開設的抖音官方賬號名。它于今年五月份入駐了抖音。這支特戰隊伍曾經擔任過2008年北京奧運會的反恐力量，不過卻并不神秘，它曾多次向普通市民們舉辦警營開放體驗的活動。

入駐當晚，北京SWAT就發布了第一條短視頻，視頻標題是“北京反恐特警正式入駐抖音”，內容則是特警隊員的日常訓練。這條視頻里的狙擊射擊，實戰演習等訓練場景配上了吃雞的背景音樂，在不到12小時已經收獲了超過250萬的點贊和7萬的評論，其抖音賬號粉絲也突破了100萬。

截止目前這條視頻在抖音上共獲得865.9萬次點贊，留言數達到了18.2萬條。評論區里清一色的都是“太帥了吧！”“這視頻配上這音樂，真熱血”。而北京SWAT也數十次下場回復粉絲。

作為抖音上粉絲數最多的一家政務號，實際上到目前為止，北京SWAT發布的短視頻僅有七條。上傳的內容絕大部分都是特警的日常訓練以及生活花絮。在素材和音樂的選擇上，剁椒娛投（ID：ylwanjia）發現，北京SWAT的視頻制作者將訓練時的槍聲，動作配上能夠銜接它的音樂，使得整條視頻具有較強的節奏感，符合抖音一貫的調性。

之前在采訪抖音音樂人Y U JAY的時候（點擊藍色字體復習），他就曾經提到內容和音樂節奏感比較強的視頻比較容易在抖音上走紅。

此外，北京SWAT的視頻里還使用過濾鏡特效，鬼畜回放等時下年輕人喜愛的元素。在配樂的選擇上，除了吃雞的背景音樂之外，SWAT還在北京警察學院的宣傳片里使用了《環太平洋》的背景音樂，在特警生活花絮里使用了抖音上常用的鬼畜音樂。而在出鏡的警務人員的選擇上，北京SWAT展示的都是穿著背心秀大塊肌肉的特警隊員，甚至還制作過戴墨鏡開飛車的魔鬼教官特輯。

在抖音上走紅的警務號絕不止北京SWAT這一家，目前在抖音上粉絲數過百萬的警務號還有江蘇網警，蘇州小警，六安特警，我們的天空等，占據著百萬粉絲量級政務號數量的大多數。

從內容上來說，北京SWAT，六安特警等發布的警務出勤，技能展示以及戰時老兵回憶等為最高贊內容，而蘇州小警，江蘇網警等發布的執法小故事也成為點贊數較高的人氣視頻。從受眾的喜好而言，這些視頻或突出視覺效果，或主打情緒點，其收藏數都在十萬量級。

除了最受歡迎的警務號之外，根據洋蔥智庫聯合卡思數據發布的抖音政務號發展報告，在抖音上，活躍的政務號還包括：旅游文化類，如博物館系列，陜西旅游等；地方宣傳類，如湖州發布，合肥發布等；國家科研機關類，如航小天，航小科等。

旅游文化類政務號中以國博的粉絲數領銜，國家博物館在抖音博物館短視頻大賽上發布了兩支“奇妙博物館”視頻，和擠眉弄眼的博物館H5相似，兩支視頻里的文物跟踩著魔性的音樂節奏紛紛尬舞。在抖音上這兩支視頻分別獲得了34.2萬和50.7萬次點贊。

地方宣傳類政務號的內容多以城市宣傳片以及市民集體活動為主，主打城市宣傳。國家科研政務號航小天則展示了各種衛星火箭的模擬動畫，主打向公眾科普相關的知識。

截止到現在，抖音上已經入駐了500多家政務號。一位地方宣傳政務號的工作人員表示，之所以入駐抖音，就是因為抖音巨大的流量讓他們意識到這是繼微信微博之后，另一個能吸引大眾關注政務工作的新渠道。

網紅號是怎樣煉成的？

在這些政務號里，既有原本就擁有較高知名度的官方大號，如曾經在紫光閣地溝油事件里發聲的共青團中央，95829部隊的官方賬號我們的天空。但也不乏一些原本知名度不算高的官微，借由抖音這個平臺獲得了比從前更多的關注量。

這一類的官微大多是地方政府的官方賬號，如平安重慶，六安特警等。一位地方抖音政務號的負責人表示，他們的內容的點贊數可以上千，這在微博和微信上是沒有的。

還有另一類賬號則從未開通過任何新媒體賬號，如粉絲數量最高的北京SWAT，抖音則算是它們的首秀。

不過在調性和微信，微博截然不同的抖音面前，所有的政務號或許都得重新思考一下運營的方式。

那么網紅政務號究竟是怎么煉成的呢？根據洋蔥智庫聯合卡思數據的抖音政務號報告以及剁主的觀察，和以下幾個因素有一定的關系。

一是玩梗抓熱點。伴隨著抖音的日活增長到1.5億，海草舞，海底撈，手指舞等都一躍成為了“網紅”。這些元素在政務號“網紅”的視頻里也很常見，如國資小新模仿小鮮肉托下巴的視頻，博物館H5里運用的拍灰舞等，都是抖音上很火的玩法。

除此之外，這些政務號也會將時下其他的流行元素加入視頻，比如青微工作室用《貓和老鼠》的動畫來呼吁不要吸煙，中國長安網和王俊凱合作在抖音上發布《圓夢一代》的MV。正如一位地方抖音政務號負責人所說的：“我們就是要走接地氣的路線?！?/p>

二是建立親民的人設。不少的政務號在抖音上都一反嚴肅高冷的日常，走起了活潑跳脫的人設。如共青團中央的抖音賬號“青微工作室”，在抖音上自稱“團團”。而一貫走文化底蘊風的國家博物館在抖音上的個人資料則為106歲，巨蟹座。

這些人設都能化遠為近，拉近年輕受眾和官方賬號們的距離。一些用戶在抖音的這些賬號下紛紛留言“國博很皮了”“皮這一下真的開心嘛”，可見其中人設的作用。

三是和抖音合作發起某個話題的挑戰賽。青微工作室一度發起過“奮斗吧我的青春”，“我要笑出國粹范”等話題挑戰，分別獲得了15.5萬和14.6萬參賽人數。而此前刷屏的博物館挑戰賽讓中國國家博物館的粉絲量在四天內漲至25.4萬。

四是發布短視頻小故事。在最受歡迎的警務號里，除了訓練的內容，執法的小故事是另外一類熱門內容。政府部門的職能使政務號們擁有第一手的素材，并可以獲取電視臺和報紙提供的故事新聞內容。以江蘇網警為例，其發布內容中獲得最高贊的兩則視頻，為“女特警徒手制服歹徒”和“男子騎馬過酒駕”，都屬于故事性的內容。

政務號集體入駐，抖音為此做了什么？

政務號在抖音上的發展，和抖音自身也有一定的關系。

除了巨大的流量之外，抖音官方的相關負責人也曾表示，抖音不僅對于政務抖音號給予流量扶持，團隊還會協助政務機構策劃內容。

今年3月份在抖音的品牌升級發布會上，抖音將slogan改為記錄美好生活，并宣布開放和政府，媒體，公益機構合作“美好挑戰”。

此前博物館H5的背后，就是抖音聯合七大博物館舉辦的“嗯~奇妙博物館”微視頻挑戰賽，挑戰賽視頻的總播放量達到了4.28億次，點贊數為2000萬。

而在地方政務號這一塊，抖音也先后舉辦過威海，貴州，湖南等多個以旅游為主題的挑戰賽。

抖音的玩法和流量加快了政務號入駐的步伐，僅5月份就有近兩百家政務號入駐。不過就政務號的數量而言，相比起微博，微信幾十萬的量級，抖音依然只能算是小規模。

但對抖音而言，政務號的不斷入駐或許還有更多的意義。

從今年以來，頭條系的應用頻頻因國內的監管而下架整改。盡管早在3月份的品牌升級發布會上，抖音就已經推出了所謂的“社會責任計劃”，但在接下來的幾個月里，抖音卻頻頻觸碰雷區：先是在3月底被工商部門約談，并展開了專項整治活動；4月10日晚間，抖音關閉了評論和直播功能，并進行主動整改。

4月中旬，抖音的總裁張楠曾對外表示，抖音的審核團隊人數已經上千。但前不久一場外包廣告引發的風波又把抖音推上了“侮辱英烈”的風口浪尖，人民日報都對此發表了批評的觀點。

政務號的大批入駐，對抖音來說，可以提供更多正能量的官方內容，同時還能幫助官媒提升在網絡上的影響力。除了像共青團中央，國資小新等老牌網紅，如平安重慶，江蘇網警的抖音粉絲數量均遠高于微博粉絲數量。

不過，雖然抖音方面表示了扶持的態度，政務號依然還是面臨著內容方面的問題。

一位“官抖”的運營人員表示，試運行初期，他們在一周內上傳了十余條視頻，點擊量很快突破千萬，點贊數也達數十萬，遠遠超出了他們的預期。但很快他們也發現，部分基于行政執法視頻再加工的抖音內容上線后，遭到了不少網友的質疑。

最終他們不得不將這塊內容下架，并暫停了抖音內容的上傳，他們認為需要在進行內容規范的討論之后，才能把內容重新上架。

對于代表官方形象的政務號們來說，嚴肅的內容和娛樂化之間的平衡點還需要更多的挖掘。而對作為平臺的抖音來說，如何更好地扶持政務號們同樣也是一個值得思考的命題。