一、微信的流量運營邏輯

微信先是建立了高度去中心化的社交工具，從而形成了強大的流量，這些流量通過社交進行了強關(guān)聯(lián)。在這個基礎(chǔ)上，微信建立了公眾號和視頻號的內(nèi)容平臺，在社交關(guān)聯(lián)之外增強單個用戶的平臺粘性。而微信群和小程序（含直播）進一步沉淀用戶，其中微信群將用戶的強社交擴展進入泛社交領(lǐng)域，然后使用戶能夠與更多的次級用戶產(chǎn)生社交關(guān)聯(lián)；小程序則實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化，包括內(nèi)容、陌生人社交、交易等。

個人服務(wù)號和企業(yè)微信則讓品牌商家能夠以組織中的“個人”形式關(guān)聯(lián)個體消費者，以社交關(guān)聯(lián)的方式實現(xiàn)更多顧問式服務(wù)和導(dǎo)購式銷售轉(zhuǎn)化。

微信的公域流量主要是內(nèi)容平臺（公眾號和視頻號）和個人朋友圈（對平臺來說是公域、對個人來說是私域），品牌商家可以以免費的內(nèi)容形式（圖文和短視頻）、社交關(guān)聯(lián)形式（微信群加好友、創(chuàng)建新微信群）獲取私域流量，轉(zhuǎn)化成個人好友和公眾號粉絲。

當然，也可以通過騰訊廣告平臺——廣點通或公眾號后臺廣告主投放廣告，以付費方式從其它公眾號（未來應(yīng)該會增加視頻號的廣告投放）和個人朋友圈獲取公域流量，轉(zhuǎn)化至自己的公眾號，或直接調(diào)轉(zhuǎn)至小程序進行轉(zhuǎn)化。

微信的公域流量至私域流量的運營邏輯很簡單，以各種工具為載體，將免費內(nèi)容和免費社交關(guān)聯(lián)與付費廣告進行了結(jié)合，即滿足了頭部品牌高效率獲取私域流量的需求，又滿足了小微品牌免費獲取私域流量的需求。

當然，這兩者并不絕對，免費和收費可以隨時低門檻轉(zhuǎn)換。

微信生態(tài)體系開放，第三方服務(wù)平臺助力商家電商變現(xiàn)。盡管封殺了外鏈和誘導(dǎo)式分享，但微信通過小程序升級迭代以及第三方服務(wù)平臺實現(xiàn)微信內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)。

以有贊為例，其幫助商家搭建自有移動商城、小程序?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上開店、網(wǎng)上營銷、獲得訂單以及管理客戶，幫助商家在微信體系內(nèi)完成私域流量的變現(xiàn)。

一、淘寶的流量運營邏輯

淘寶是中心化的電商平臺，用戶基于搜索行為尋找商品，平臺擁有對流量的絕對掌控權(quán)力，店鋪收藏影響有限。淘寶主要通過內(nèi)容化來涉足私域流量，包括有好貨、淘寶頭條、哇哦視頻、微淘等，其中最為重要的就是淘寶直播。

直播是建立于“關(guān)注”關(guān)系的互動視頻，用戶流量分散在各個主播間內(nèi)，主播對用戶具有很強的影響力；直播電商更強調(diào)“信任”，相比于“看臉”的直播打賞，黏性更強。

淘寶中心化電商與直播二者看似矛盾，實則不然。淘寶直播營造了非常好的私域流量運營池，但是由于主站無法向直播導(dǎo)流(尤其是商家)，這是由搜索行為決定，淘寶直播天生處于“流量饑渴”。

事實上，抖音、快手也曾長時間為淘寶直播主播提供流量來源，而微博、小紅書、嗶哩嗶哩也相繼加入。

直播是淘寶私域流量的重要載體。從產(chǎn)品設(shè)計層面分析，分別可以通過淘寶App和淘寶直播App進入。強調(diào)“關(guān)注”和采用“瀑布流”推薦方式的淘寶直播創(chuàng)造了相當大的“私域流量”空間。（每場關(guān)注主播直播都會有通知欄通知）目前來看，盡管存在著大量的店鋪直播，但在頭部TOP 500無論數(shù)量還是GMV都以達人為主，這與直播的內(nèi)容導(dǎo)向相符合。電商內(nèi)容化提升轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商化創(chuàng)造需求，店鋪直播在提升轉(zhuǎn)化方面頗具潛力，但通過持續(xù)的直播內(nèi)容維系私域關(guān)系存在難度。

對于三類主播來說，直播對私域運營的價值各不相同：商家有店鋪主播：是淘寶和天貓的基本盤，直播可以做到錦上添花，但不會與原有商業(yè)化結(jié)構(gòu)產(chǎn)生太大偏離；達人有店鋪主播（比如薇婭）：平臺對于他們在主站的流量扶持是相對較少的，在本身優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，通過達人直播，可以更好地維系用戶，是最具潛質(zhì)的方向；

達人無店鋪主播（比如李佳琦）：可以通過“人肉聚劃算”的定位（即拼多多的低價爆款&值 得買的買手模式），實現(xiàn)吸粉又創(chuàng)收，“反哺”品牌商家，又為平臺帶來新的用戶，是目前的主流方向

效率和場景化是淘寶直播的優(yōu)勢，定位于購物場景的淘寶直播，粉絲價值要遠高于其他平臺(表現(xiàn)為粉絲直播轉(zhuǎn)化率、直播購買轉(zhuǎn)化率等)。無縫對接成熟、 優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈也給達人提供了商品保障，因此淘寶直播也成為眾多內(nèi)容平臺的合作首選。

三、抖音/快手的流量運營邏輯

短視頻是富媒體的表現(xiàn)形式，而不是本質(zhì)，其核心仍由產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)所決定——抖音強媒體弱社區(qū)、快手強社區(qū)弱社交。抖音先做推薦后做關(guān)注，快手則是將 推薦當作了關(guān)注的啟動器，跑通了“推薦”和“關(guān)注”的協(xié)同效應(yīng)，這是由二 者流量機制差異所決定。抖音更關(guān)注“推薦”，快手更傾向“關(guān)注”，就像是“看電視還是看人，電視會休閑時間看，但關(guān)心的人會時刻向打開看看”。

算法與交互設(shè)計相輔相成，“瀑布流”助力“關(guān)注”、“同城”交互。從用戶體驗的角度，打開抖音直接進入播放模式，依靠上下滑動來更換視頻，這種懶人交互提升了用戶的黏性，削弱用戶改變的意愿。

“附近板塊”、“關(guān)注板塊”的使用幾率大幅降低，用戶注意力黏在頭部用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上（抖音算法決定推薦內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，無需用戶更多操作)，中心化加劇。反過來，快手的三個交互方式（發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、同城）都是“瀑布流”(推薦可以改為大屏模式，需手動設(shè)定)。且由于算法機制，快手表現(xiàn)的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)密度沒有抖音那么大，需要用戶進行挑選，這也就是為什么“關(guān)注”、“同城”使用頻率這么高的原因。

如此看來，“滾動播放”更適合抖音，“瀑布流”更適合快手，而“瀑布流”+ “公平的算法推薦”(頭部視頻限流，給其他中尾部展示空間)共同塑造了快手的“社交屬性”空間。

所以快手更強調(diào)用戶間的關(guān)系、私域流量生態(tài)更加成熟;抖音流量更多掌握在平臺方，私域流量生態(tài)仍在探索。

短視頻觸達受到算法限制，直播仍是短視頻私域流量的重要載體，此外，快手 的群聊功能也具有潛力。抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏模式，淡化關(guān)注，依然是平臺流量邏輯。快手直播的入口在關(guān)注 Tab 下首行， 用戶與主播之間聯(lián)系非常便捷。與抖音只為互相關(guān)注的用戶提供群聊不同，快手的群聊功能與 QQ 相似(不限用戶關(guān)系)，更方便的維護粉絲關(guān)系。

從黏性、 時長、留存率來看，抖音、快手與QQ極為相似。一方面，似乎意味著短視頻平臺的用戶天花板約等于QQ；另一方面，快手在社交屬性上也有望更進一步，也將更有利于私域流量運營。

在直播帶貨早期，抖音、快手就接入了淘寶、 天貓、京東等第三方電商平臺，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者按 CPS 方式抽傭。過去幾個月，抖音對網(wǎng)紅帶貨施加更多限制-限制帶貨視頻數(shù)量、商品鏈接需跳轉(zhuǎn)至內(nèi)部信息 流界面，快手也更加倚重自身建設(shè)和有贊等SaaS產(chǎn)品。短期來說，中心化電商平臺完善的貨架、根深蒂固的用戶習(xí)慣以及良好的履約系統(tǒng)不可短期復(fù)制，但長期來說，自建電商體系、更好的服務(wù)商家是必然選擇。