荒謬、拔苗助長(zhǎng)、大失所望和高效、振奮人心、名副其實(shí)，這幾組意思完全相反的形容詞，說(shuō)的都是同一件事，那就是Instagram的個(gè)性化保舉。這個(gè)市值一度超百億、月活躍用戶(hù)超7億的社交平臺(tái)，因個(gè)性化保舉而受到質(zhì)疑。

Instagram的內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，人們平均會(huì)錯(cuò)過(guò)70%的Instagram信息。Instagram的創(chuàng)始人Kevin Systrom力推機(jī)器算法的原因就在于，“個(gè)性化保舉可以幫手用戶(hù)看到信息流中最好的30%。”

但改版以來(lái)，Instagram卻屢獲惡評(píng)，年輕用戶(hù)紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)上頒布頒發(fā)棄用Instagram。個(gè)性化保舉為什么沒(méi)能博得用戶(hù)好感？

個(gè)性化保舉是如何運(yùn)作的？

外媒曾經(jīng)總結(jié)過(guò)，Instagram的個(gè)性化保舉基本遵循著7個(gè)原則：

相關(guān)性：這是個(gè)性化保舉的最大特點(diǎn)，區(qū)別于傳統(tǒng)時(shí)間排序，同一時(shí)間段內(nèi)，用戶(hù)感興趣的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在更前的位置。用戶(hù)在近期搜索過(guò)、點(diǎn)贊過(guò)、評(píng)論過(guò)的相關(guān)話(huà)題，更有可能出現(xiàn)在首頁(yè)位置。

互動(dòng)性：Instagram宣稱(chēng)，哪怕用戶(hù)關(guān)注了一千個(gè)賬號(hào)，這條原則也可以確保他看到好友的最新動(dòng)態(tài)。因?yàn)闅v史互動(dòng)頻率高的帳號(hào)，會(huì)被機(jī)器自動(dòng)分類(lèi)為好友，該帳號(hào)的新推送就會(huì)被排在更前的位置。

時(shí)間軸：雖然個(gè)性化保舉不再?lài)?yán)格根據(jù)時(shí)間排序，但總體而言，比起3天前發(fā)的內(nèi)容，3個(gè)小時(shí)前發(fā)的內(nèi)容總是排在相對(duì)更前的位置，因?yàn)槿藗兛偸钱?dāng)下發(fā)生的事情更感興趣。

熱搜度：標(biāo)簽是Instagram上po文的一大特色，大多和近期的熱點(diǎn)事件相關(guān)。好比#OneLoveManchester，就是英國(guó)女歌手小A曼城慈善演唱會(huì)的標(biāo)簽，這場(chǎng)演唱會(huì)是為了鼓勵(lì)和支持曼城恐襲的受害者，所有和曼城恐襲相關(guān)的po文都可以加上這個(gè)標(biāo)簽，相關(guān)更新的排位也會(huì)更靠前。

分享度：Ins的公開(kāi)PO文都是可以直接私信轉(zhuǎn)給伴侶的，操作上類(lèi)似于把公眾號(hào)內(nèi)容分享給伴侶，被轉(zhuǎn)發(fā)分享得多的po主更有可能排在首頁(yè)顯眼位置。

停留時(shí)間：這一點(diǎn)對(duì)小視頻尤其重要，因?yàn)椴谎庞^(guān)看時(shí)長(zhǎng)是視頻吸引力的一個(gè)重要指標(biāo)，被完整不雅觀(guān)看這個(gè)行為自己就證明了內(nèi)容的吸引力，哪怕人們后續(xù)并不留言也不點(diǎn)贊。

受歡迎程度：點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論量、不雅觀(guān)看量和分享量，都是衡量一條po文是否受歡迎的重要指標(biāo)，如果一條po文下的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)都很高，比擬起一個(gè)小時(shí)前才更新的卻無(wú)人問(wèn)津的po文，更有可能出現(xiàn)在首頁(yè)，哪怕它是10個(gè)小時(shí)前發(fā)的。

隨著Instagram用戶(hù)不停增多，新內(nèi)容一定會(huì)越來(lái)越多，而人們可以瀏覽的內(nèi)容越多，每條內(nèi)容的影響力就被不停削弱。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，更糟糕的情況是，人們?cè)敢饣ㄔ贗nstagram上的時(shí)間是基本不亂的，這就意味著信息越多，人們錯(cuò)過(guò)的信息也就越多。如果沿用傳統(tǒng)時(shí)間排序，品牌為了搶占用戶(hù)的首頁(yè)，勢(shì)須要連結(jié)高更新頻率，這對(duì)廣告主和平臺(tái)方都是一種負(fù)擔(dān)。

一方面廣告主要投入更多的人力物力去制作和更新內(nèi)容，另一方面，個(gè)人帳號(hào)的更新頻率必定比不上團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的品牌方，那么Instagram上的內(nèi)容就將充斥著大量廣告，長(zhǎng)此以往勢(shì)必?fù)p傷用戶(hù)體驗(yàn)。

機(jī)器算法的引入對(duì)平臺(tái)方、廣告主和用戶(hù)都應(yīng)是利好政策，但本該實(shí)現(xiàn)三贏(yíng)的改變卻獲得了兩級(jí)分化的評(píng)價(jià)。

個(gè)性化保舉傷害了誰(shuí)？

首先對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，要想被更多用戶(hù)看到就要發(fā)布更高質(zhì)量的內(nèi)容，因?yàn)橹挥羞@樣才會(huì)吸引更多用戶(hù)互動(dòng)，才會(huì)提高在用戶(hù)首頁(yè)的占據(jù)率。

但生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所花費(fèi)的人力物力和時(shí)間成本，反而可能比高頻率更新的花費(fèi)還要大，尤其對(duì)于中小廣告主來(lái)說(shuō)，時(shí)間排序至少可以保證如果他們足夠勤奮就會(huì)有足夠的曝光度，而個(gè)性化保舉更多依賴(lài)于受歡迎程度、互動(dòng)性等不成控因素，使得他們面對(duì)像可口可樂(lè)、zara這樣的大廣告主時(shí)，處于劣勢(shì)地位。

因?yàn)榇髲V告主可以集中資源去生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而不管是粉絲基量還是明星資源，大品牌都在個(gè)性化保舉的比拼中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

但個(gè)性化保舉也并沒(méi)有完全取悅大廣告主。因?yàn)樾浴⒈┝退劳鲇肋h(yuǎn)能戳中人們的癢點(diǎn)，香奈兒的po文可能夾在爆乳美女和靈異照片中間，這種品牌露出不但無(wú)法激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，甚至還會(huì)傷害品牌形象，因?yàn)槿藗儠?huì)將看到爆乳美女和靈異照片時(shí)的負(fù)面情緒附加到品牌上。

在國(guó)內(nèi)，推行個(gè)性化保舉的今日頭條，就因?yàn)槭醉?yè)充斥著“暴打小三”、“吃蝎子”等低俗內(nèi)容而飽受詬病。這種內(nèi)容也許可以不停誘惑用戶(hù)點(diǎn)擊，從而增長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間，但這種停留時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有價(jià)值，難以商業(yè)化。