10月22日下午，朵唯手機董事長何明壽接受經(jīng)濟觀察報采訪時表示，“占據(jù)了消費者的心智資源，我認為這是朵唯這幾年來最大的一筆財富。”
朵唯的逆襲戰(zhàn)，不得不從幾年前的金融危機談起。2008年正值國產(chǎn)手機集體沒落，在手機代銷行業(yè)摸爬滾打多年的何明壽卻執(zhí)意要做手機品牌。“我跟我的伙伴分析，黑夜里點亮一根火柴，比白天點亮一根蠟燭還要亮。在最困難的時候，我們來做這件事情，反而可能會有一些機會。”
如果僅為了做手機而做手機，何明壽將陷入手機的紅海戰(zhàn)爭中。“所以當(dāng)時我們想，我們要做一個細分市場。”為此，何明壽挑了女性手機這個細分市場。“如果女人不認為手機分性別，我可能就會死。但是一旦存在，我可能就是全球唯一做這一細分市場的手機廠商。”
四年時間過去，朵唯不但沒死，還實現(xiàn)20億元的年銷售額。
聚焦術(shù)
“我一直想做屬于自己的手機品牌。”直到2008年手機牌照放開后，何明壽開始籌劃成立自己的品牌。然而，何明壽的這個想法卻遭受朋友的反對。“很多朋友告訴我，千萬不要做手機。”
當(dāng)時正值美國次貸危機，隨著金融危機的蔓延，作為全球最大的手機制造基地，中國的手機產(chǎn)業(yè)受到了直接的沖擊，在終端市場上最直接的就是用戶對手機消費的選擇更加謹慎。在山寨手機瘋狂沖擊下，國產(chǎn)手機市場份額跌到30%。國內(nèi)一線手機廠商集體沒落，聯(lián)想、康佳、波導(dǎo)、TCL和夏新也未能逃出厄運。“在這種情況下，我想創(chuàng)立一個品牌，意味著風(fēng)險很大。當(dāng)時面對這件事情，我也很猶豫。”何明壽為了保證自己有個客觀的認識，他跟手機行業(yè)的專家交流一番后決定，“一定要做手機。”
何明壽跟他的合作伙伴分析，在整個行業(yè)手機不好的時候去做手機，反而更能凸顯出來。“別人不走的時候，我往前走，哪怕我走的很慢，你們坐在那里，我們還是有時間拉開距離。”
但是，在真正決定做手機的時候，何明壽卻感到困惑。彼時，國產(chǎn)手機已進入紅海戰(zhàn)爭。“如果做一個大眾化品牌，可能會陷入手機的紅海戰(zhàn)爭里面。”何明壽為此改變思路，“當(dāng)時我就很明確，就做一個細分市場。”
而細分市場無非就幾個層面，按功能細分的，有音樂手機。按人群細分的，有老人手機、小孩手機、商務(wù)手機。“從功能層面來講，國產(chǎn)手機在那個時候沒有優(yōu)勢。你在某個功能想吸引更多用戶，我認為這個難度比較大。”何明壽又覺得做小孩、老人、商務(wù)這個細分市場太窄。最終，何明壽決定做女性手機。
不過，何明壽的團隊卻在這方面出現(xiàn)意見分歧。其中一個矛盾點是，如果只做女人手機，廣告難以精準投放，將浪費很多廣告費。不過，在何明壽看來，“如果因為針對女人打廣告而把廣告費浪費了，這個我可以在投廣告時更精準。”“對我來講，最大問題就是電子產(chǎn)品有沒有性別之分，這是從來沒有過的討論。”百思不得其解的何明壽，決定向品牌管理專家葉茂中求助。
在葉茂中看來，任何未知數(shù)就意味著風(fēng)險，對未知數(shù)的判斷，就看自己的經(jīng)驗和勇氣。葉茂中再三思考后告訴何明壽，“如果你敢虧一個億，你就試一下。如果你不敢試，那就算了。”
第二天，何明壽決定干了。“我做大眾市場，即使全力一搏，基本可以斷定是沒有機會的。而做這個細分市場，如果女人不認為手機分性別，那我可能就會死。但是一旦存在，那我可能就是全球唯一做這一細分市場的。”
小而美
四年時間過去了，朵唯不僅活著，而且穩(wěn)步發(fā)展。
何明壽透露，2009年到2010年，朵唯銷量實現(xiàn)100%的增長。2010年2011年，銷量保證50%的增長。2011年到2012年，手機行業(yè)由2G轉(zhuǎn)型到3G，雖然受到這次沖擊，但朵唯銷量仍保持40%的增長。
未來手機行業(yè)的發(fā)展，有兩種模式可以存活。第一種模式，是做細分市場，就是對目標人群的需求掌握的很精準，能抓住消費者需求。第二種模式，是憑借巨大的規(guī)模優(yōu)勢來降低成本。國產(chǎn)手機不少品牌采取第二種模式。不過，何明壽指出，“很多品牌一年賣幾千萬臺手機，而虧損上億美金，這肯定是不健康的，我最反對這種模式。”他表示，前幾年手機行業(yè)100%的利潤，甚至超過100%的利潤，被三星、蘋果全部拿掉。“意味著國產(chǎn)手機全線虧損。”
眼下，朵唯仍采取第一種模式。在何明壽看來，“進入智能機時代，小而美的公司會更加具備應(yīng)對競爭的優(yōu)勢，更能規(guī)避風(fēng)險，因為這是個快速反應(yīng)的時代。”
由于行業(yè)的快速變化，很多手機企業(yè)都死掉了。“但是朵唯最起碼保證活著，而且我們保證業(yè)績的快速增長，這是對朵唯人最好的肯定。”何明壽透露，從銷售朵唯手機至今，約實現(xiàn)800萬臺的銷量。
為了貫徹小而美的品牌戰(zhàn)略，朵唯在產(chǎn)品設(shè)計跟隨行業(yè)的變化而快速做出調(diào)整。在2G時代，朵唯主要從從產(chǎn)品形態(tài)、ID設(shè)計、顏色配比等方面，來區(qū)分女性手機。
隨著手機由2G轉(zhuǎn)向3G，整個行業(yè)面臨著生死存亡的考驗。朵唯也難以幸免，一旦不能跟上行業(yè)節(jié)奏，企業(yè)難免被淘汰。不過，在何明壽看來，智能時代對朵唯來講，反而更有機會。“除了做得更加纖薄和時尚，在功能方面也能做出很多創(chuàng)新。”
今年8月中旬，何明壽與阿里巴巴CEO陸兆禧秘密約見，二人進行了較長時間的洽談。朵唯手機與阿里巴巴上演強強聯(lián)合，共同推出朵唯小喬新機。新機型問世后，將為女性提供一個舒適便利的網(wǎng)購平臺。阿里云統(tǒng)一了賬號體系，可以使用淘寶和支付寶賬號直接進行登陸，并方便快捷地進行網(wǎng)購體驗和安全支付。
早在之前，朵唯手機主要側(cè)重自拍功能。與阿里云系統(tǒng)的深度融合，將會是朵唯手機一大賣點。在今天，安卓系統(tǒng)已經(jīng)不再是用戶的唯一選擇，這款搭載了強大阿里云系統(tǒng)的最新機型與朵唯以往的手機有所不同。
隨著網(wǎng)購功能的加入，朵唯手機將集互聯(lián)網(wǎng)、女性時尚、生活娛樂、網(wǎng)購消費、個人應(yīng)用等等圍繞女性的多種需求的超級智能聯(lián)合體。何明壽說，“這是一個快速變化的行業(yè)，如果你不以變對變，肯定會被淘汰。”
品牌必須有核心關(guān)鍵字
2009年的手機市場，正是國際品牌全面崛起而本土品牌全面潰敗之際，也是功能機正處巔峰而智能機技術(shù)尚未成熟之際，無論從實力、從技術(shù)、從競爭等多個方位來看，當(dāng)時弱小的正處于初創(chuàng)期的朵唯并沒有非常明顯的市場機會點。
但是，4年時間過去了，朵唯在激烈動蕩且變化的手機市場上不僅活著，而且還在穩(wěn)步發(fā)展，這不能不說與朵唯選擇并堅守“女性手機”這個核心價值，并踐行“立足于小而聚焦于美”的策略戚戚相關(guān)。
這正是符合了中國人的舍得原理（不舍哪里能得）。
從產(chǎn)品層面來說，舍去什么都想做，什么錢都想掙，掙快錢的短視行為，將產(chǎn)品做精，做好，保持上乘品質(zhì)，會為企業(yè)贏得長期發(fā)展的良好基礎(chǔ)；
從品牌層面來說，鑄造一個優(yōu)質(zhì)品牌遠比打一槍換一個地方復(fù)雜和艱難的多，但堅持鑄造優(yōu)質(zhì)品牌對成就一個卓越企業(yè)更具有現(xiàn)實意義。
但最重要的還是朵唯清晰的明白自己的根在那里，并且能夠持之以恒的堅守，這對于很多野心勃勃的企業(yè)家而言是最難做到的——品牌如人，無論是小而美，還是大而全，甚至是野蠻成長，歸根而言，目標可以很遠大，但是內(nèi)心必須很單純，必須清晰的明白自己的根在哪里，自己擅長什么，才能去做什么，才能越做越好。
（葉茂中品牌管理專家）
