洪曉玲女士，達達-京東到家-體驗服務支持部總監(jiān)，前滴滴品質(zhì)業(yè)務客戶服務部門負責人，15年客戶服務的經(jīng)驗，持續(xù)追求-探索卓越的服務管理辦法，以及用戶體驗管理模式。
峰值體驗
現(xiàn)在對體驗、提升體驗或服務設計的討論越來越多。為什么會這樣？其實這是和我們這個時代的消費趨勢是有關(guān)系的。消費者已經(jīng)越來越從原來只是購買產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在是來購買體驗。因為現(xiàn)在生產(chǎn)自動化了，東西越來越便宜，大家都不停地買。而每個人對于在某一個節(jié)點或里程碑上的感受越來越強烈，所以大家會越來越去在意購買體驗這件事情。我們很多高級消費在于購買體驗，對于商家來說，用戶體驗就是商機，其帶來的最直接的好處就是提升黏性，產(chǎn)生利潤。這其實是商家去創(chuàng)造與用戶之間的聯(lián)系，以及如何去產(chǎn)生利潤的一個點。我們作為體驗服務部，要做的就是如何橫向地從公司串聯(lián)出每一個部門，每一個團隊，把我們的整個體驗去設計好。
首先先跟大家說一個故事，說一個小男孩，跟他爸媽去旅行，結(jié)果旅行回來發(fā)現(xiàn)，他把自己新愛的長頸鹿玩偶喬西落在度假時入住的酒店了。這個孩子就哭，就不上床，不睡覺，鬧半天，最后爸媽沒有辦法，就只要騙這個小男孩，說這個長頸鹿度假去了。
當天晚上他們接到了一個電話，是麗思卡爾頓酒店打來的，就是他們曾經(jīng)住過的酒店，說找到了這個長頸鹿，這個父母就很開心，說找到就太好了，我們還騙他這個長頸鹿度假去了，那就幫忙寄過來就好了。然后就等。各位你們想想看哈，如果我們是這個酒店的工作人員，我們會把這個長頸鹿怎么寄過來呢？用一個快遞，包裝的好點？塞點好看的棉花，不用你付運費，給你寄過來就行了？關(guān)于我們的長頸鹿-喬西。它是如何回家的呢？幾天之后，這家人在收到這個長頸鹿喬西的快遞件的時候，一打開，哇~~徹底感動了，里面除了有長頸鹿，還有厚厚的一沓照片，這厚厚的一沓照片是什么呢？都是這個喬西在酒店的各個角落度假的樣子，比如，在水療館里敷著面膜的照片，在沙灘椅上曬太陽，眼上貼兩個黃瓜片，各種各樣度假的場景，你想象一下就知道，會有一個人費盡心思的滿酒店的跑，去拍這些照片，給寄回來，為了給一家已經(jīng)離開酒店，回到家里的客人制造歡樂。這個男孩真的是覺得夢幻一樣，歡呼雀躍。你想想這件事情的穿透力有多強，這個夫妻為此把這個經(jīng)歷寫成了一篇博文，被人們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，也讓酒店名聲大噪，可以說是一個相當成功的公關(guān)營銷案例。麗思卡爾頓的工作人員打破了腳本，恰好打破了這一日常的腳本，用極佳的創(chuàng)意和極低的成本，講出了一個引發(fā)尖叫的喬西旅行故事從而顛覆了小男孩一家人的預期，創(chuàng)造出了峰值時刻
下面我給大家看一些數(shù)字。這些數(shù)字是什么意思呢？在一次名為《2016年美國客戶體驗指數(shù)（CX指數(shù)）》的調(diào)查中有一個問題，詢問消費者對最近的一次體驗有何感覺。消費者要用1~7這幾個數(shù)字來打分，1表示感覺很糟糕，7則表示很滿意。我們會對研究結(jié)果作何反應呢？我們估計不會去關(guān)注那些打7分的人，他們很愛我們了，對我們的服務很滿意。然而，我們的服務對于打1~6分的每一個人而言都有改進的空間。在這種情況下，我們會更關(guān)注誰呢？在理想的條件下，我們會選擇多管齊下，想辦法將每個人的打分都提升至7分。但是在現(xiàn)實世界里，我們得用時間和精力上來權(quán)衡利弊。那么我們會關(guān)注哪兒些消費者呢？
讓我們把這個決定簡化一下。比如，你需要從兩個計劃中做二選一。A計劃可以奇跡般地剔除不滿的消費者，將他們的打分增至4分，而B計劃則能將那些從一般到滿意的消費者分數(shù)一下子提升至7分。基本上，我們都將80%的資源都用在了努力提升極度不滿的消費者體驗上。這種決定乍看上去還算合理，因為他們畢竟是在努力解決消費者滿意度中最嚴重的問題。但從戰(zhàn)略性投資的角度來看，這種選擇卻顯得荒謬。
讓我們來看看原因。弗羅斯特的研究人員搭建了一個模型，用來模擬每位消費者的資金價值，比如，他們從問卷中總結(jié)出以下數(shù)據(jù)，一位為航空公司服務打7分的消費者，在接下來的一年中用于機票的花費大約為2200美元。與之相對，一位打了4分的消費者則只會花費800美元。這個也比較好理解，如果是一般滿意的客戶，下次訂票就有哪兒家航空公司就坐哪兒家航空公司，但是如果是非常滿意的話，也就是非這家航空公司不坐。
貓途鷹網(wǎng)站，這個網(wǎng)站給每個酒店打分會分為不滿意，滿意和非常滿意，在非常滿意的上面，還有一個令人出乎意料的驚喜，這個令人出乎意料的驚喜這一項比非常滿意還要高，你知道這個區(qū)別是什么呢？局勢，如果一個人能打到非常滿意，這個人愿意把這個酒店推薦給她的朋友的幾率是60%，但是如果能夠打到令人出乎意料的驚喜這一分數(shù)，那她推薦給朋友的幾率達到94%。對于任何行業(yè)來說，最滿意的消費者花的錢也較多，
因此，相對于將1分提升到4分而言，將4分提升至7分能夠帶動更多的額外消費。當然，填這些小洞是必須的，但是永遠不能把精力只放在填這些小洞上，填完小洞以后，應該立刻轉(zhuǎn)向從4~7分的過程，也就是創(chuàng)造驚喜的過程，多幾倍呢？弗羅斯特的研究數(shù)據(jù)中得出的結(jié)果讓人大吃一驚，相比剔除消極體驗，提升積極體驗能為你多帶來9倍的收益。對于牽扯這么多資金的決策，為什么還有80%的資源是傾斜在剔除消極體驗上呢？因為人類容易對出現(xiàn)的問題和負面信息耿耿于懷，獲得了10個支持聲音的我們，卻會為唯一一個反對的聲音而耿耿于懷壞比好更有威力因此，我們的思維方式，出現(xiàn)更關(guān)注壞而不關(guān)注好的傾向也就不足為奇了，注意力一定會自然而然地被那些最不滿意的消費者所吸引。
當然我們不是說要放任問題不管，只是說要重新分配自己的注意力。畢竟，相比于剔除不滿消費者的體驗，提高消費者的體驗能夠多帶來9倍的收益。但是，想要將他們的評分提升至7分，一定不是通過填補小洞而實現(xiàn)的，我們就需要打造出讓人眼前一亮的東西，為此，峰值體驗就是不可或缺的。峰值體驗并不會平白無故地出現(xiàn)，必須要靠打造。
峰值體驗是隸屬于峰終定律的一個定義，峰終定律講的是峰值體驗的最高分和結(jié)尾的分值計算在一起，會是這個用戶在一周以后對這個事情的印象分。因為今天時間有限，所以只跟大家說峰值體驗。
那么，我們該如何打造峰值體驗呢？我們要做的，就是創(chuàng)造出一個包含欣喜或認知或榮耀或鏈接因素在內(nèi)的積極時刻。
我們先看一下，欣喜時刻，你在設計整個流程的過程中，給對方創(chuàng)造足夠的欣喜。有一個數(shù)據(jù)說，大部分人的欣喜時刻在13-29歲，也就是說，我們每個人在13-29歲的過程中，所擁有的體驗是最豐富的，29以后不是我們周圍的世界不豐富了，而是我們的內(nèi)心不豐富了。就是我們體驗不到了。所以，怎么能夠給對方創(chuàng)造出年輕人才有的感覺，喚回對方的活力。這就是信息設計的核心。
要在一個時刻中加入欣喜因素，那么需要以下三個小點，第一：提升感官享受。第二：增加刺激性。第三：突破腳本，欣喜時刻不需要三點全部具備，但是絕大多數(shù)的信息時刻都至少具備其中的兩點。
提升感官享受指的是將現(xiàn)實世界的音量調(diào)高，讓事物從視覺，味覺，聽覺或是感受上超出尋常。
洛杉磯有一個酒店叫魔術(shù)城堡酒店，這個酒店在貓途鷹上的評分超過93%的客人對這家酒店的評論為非常好或者很好。但這個酒店并沒有特別完美的房間，家具也是簡陋的，可為什么會獲得這樣的評分呢？這家酒店用百度百科的介紹來說，打的是清涼的主題，有一個游泳池。酒店里有游泳池似乎也不是什么特殊的配備，可是，固定在泳池邊，有一臺櫻桃紅色的電話機，你拿起這個電話機，對面就有人應聲你好，冰棒熱線下好單一分鐘后，一位戴著白色手套的工作人員便會將櫻桃、橙子或是葡萄口味的冰棒用銀色的托盤盛著，來到泳池邊，免費送到你手里。其實酒店里還有很多服務，比如，免費的小吃菜單，一周三天都有魔術(shù)師表演，免費清洗衣服并且用麻繩捆好，附上一支薰衣草送還給你。可是，為什么大家會記住冰棒熱線？因為它是特殊的，它是一個特定的設計好的體驗環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)不會與其它的時光相混淆。很多酒店都有香薰，都可以免費洗衣，這些時光是會被混淆掉的。而冰棒熱線是唯一的一個賦有了它的一個靈魂的特殊服務項目。你們現(xiàn)象一下，當你跟朋友們介紹你的旅行時，你可能會說，你們?nèi)チ说鲜磕幔チ诵枪獯蟮溃〉囊粋€叫魔術(shù)城堡的酒店里，你肯定想不到，在泳池邊居然有一部電話~~~~劈里啪啦。。這個冰棒熱線就成了整段旅行中的決定性時刻，而他是被認為策劃好的。我們要想辦法，讓用戶回憶時，她所有的時光不被混淆在一起，總有一個讓她記得住的決定性時刻。
這個案例可能會覺得很遙遠，那我們舉一個身邊的案例，來說明體驗是可以被設計的。我們每個人都經(jīng)歷過入職時期，你想象一下你的入職第一天，你剛到公司門口，就有一位打扮非常正式的男士或者女士來迎接你，她領(lǐng)著你在公司走了一圈，向你介紹了各部門的情況，并把你正式介紹給各部門的每一位核心同事，而這位同事一定會起立，跟你握手，并叫出你的名字表示歡迎，然后把你送回你的辦公桌前。你的辦公桌這里放著一個很明顯的歡迎卡，然后邊上是一個印有公司LOGO的本子，邊上還有一個公司的手冊，包含了附近的好評外賣餐廳地鐵路線等，你打開電腦，屏幕上出現(xiàn)了一副代表公司理念的美麗圖片。你打開郵箱，收到了一封來自部門leader的郵件，她對你加以鼓勵，希望你在入職的第一天有好心情，也希望你在公司能享受一段愉快的工作體驗。整整一個上午，不斷地有人過來跟你打招呼，想你做自我介紹，對你噓寒問暖。中午的時候，迎接你的那位男士或女士來找你，陪你一起在餐廳吃午飯，順便跟周邊的同事做融入。
你覺得這種入職體驗怎么樣？是不是覺得公司這么重視你，你一定要好好干？嗯，這就是我們的推行的新人達伴計劃。這是我們希望給新員工在視覺、聽覺，感受上超出尋常的體驗而設計的入職儀式。
這是提升感官享受，那么下面我們來看看怎么增加刺激性，什么是刺激性，指的是一些有助于提升效率的壓力，比賽、壓力、表演、截止日期，這些東西都能增加刺激性，我們要想辦法增加刺激性。有一個數(shù)字很有意思，有人專門統(tǒng)計，PENG-蹦極下去的時間，問這個人你覺得你跳下去是幾秒，結(jié)果呢，人們在體驗4m高的自由落體，大家的時間估算比正常高了36%，高壓的刺激活動會讓時間拉長。所以如果我們想活得長，就可以經(jīng)常嚇唬自己，經(jīng)常給自己找個刺激的時間，就會覺得時間變得很長，看個恐怖片，覺得今天晚上的時間變得很長。所以我們要給活動增加刺激星，增加未知感。大家有在各購物網(wǎng)站上參加過雙11，618，或者拼購秒殺的活動嗎？來，我們感受一下（播放秒殺的PPT）這就是，在利用我們的刺激性。我們客服也可以增加刺激性，比如電話排隊。有時候出現(xiàn)問題時，我們的電話會排隊。這個時候，顧客打電話進來，IVR語音會說：您好，感謝您的耐心等待，您前面還有90位顧客，您是第91位。我們說的刺激性是有比賽，比賽一般會在意自己的排名。這個時候，如果我們把話術(shù)稍微改一改，您好，感謝您的耐心等待。我們一共有一千個顧客在排隊，您已經(jīng)排到第90位了。可能顧客的感覺會不一樣。
第三個就是打破腳本，就是指打破人們對某種體驗的預期。假設我和我的閨蜜共同開了一家咖啡店。，我決定每逢周五向顧客免費贈送杏仁餅干。第一個周五，免費的餅干讓人感到愉快而驚喜，但到第四個周五，免費餅干在消費者眼里就成了清理之中的東西了，不難想象，免費活動一旦中止，消費者一定會怨聲四起的。那么我們應該如何才能將打破腳本的頻率拿捏在一個讓消費者既能印象深刻，又能熟悉和適應的平衡點上呢？一個解決方案就是加入一些隨機性的因素，把權(quán)力交給店員，讓店員想給誰送就給誰送，當然，每周能贈送的餅干都是有數(shù)量規(guī)定的，他們可以自行判斷，誰騎自行車來就送給誰，或者誰戴帽子就送給誰，或者誰臉上有小酒窩就送給誰，隨便定一個規(guī)矩，每個人來都不知道自己會不會有小餅干，隨機性很強，也就是說，有28%的顧客能得到獎品，不是巧合，也不是此次都有的美事，因此足夠讓人感到出乎意料，則會讓消費者感受到了重視，不但讓讓用戶喜上眉梢，也鼓勵他們再次光顧
大家還記得，我剛上場時給大家講的那個故事嗎？酒店工作人員在做這件事情的時候，其實就在打破腳本。我們常態(tài)的想法是包裝得好一點，找個好點的快遞公司免費送過去。但是，當他聽到了電話里說長頸鹿去旅游了，便花心思在酒店里拍攝了照片。這樣的體驗使顧客拉高了印象分，增加了復購，并且一定會向身邊朋友推薦這家酒店。這個還帶來了現(xiàn)實收益，發(fā)到網(wǎng)上口碑大增，是一個非常棒的公關(guān)營銷案例。
所謂打破腳本，就是指打破人們對某種體驗的預期，是否只是讓人驚訝的另一種說法呢？沒錯，出乎意料的卻能讓某個時刻給人留下深刻的印象，但是打破腳本的道理，卻并非一句驚喜那么簡單。想要讓人吃驚，既不費什么成本，又容易做到。熟悉感和難忘度往往是此消彼長的，有誰會珍惜上一次在麥當勞用餐的經(jīng)歷呢？如果想要為你的消費者打造值得銘記的時刻，你就必須要打破腳本。你知道我們?nèi)说挠洃洰斨校龅街匾氖虑椋瑫幸粋€記憶隆起，就是我們所有所講的事情，就是為了給大家增加新鮮感，提升記憶隆起。
這一小節(jié)，我們說到，想要打造欣喜時刻，就要提升感官享受，增加刺激性，打破腳本。
第二個時刻是認知時刻，認知時刻不一定是因緣偶發(fā)的，想要為他們打造認知時刻，我們可以引導他們被現(xiàn)實絆倒，也就是啟發(fā)他們收獲震撼人心的感悟，同時引導人們自我突破。但是自我突破帶來的不是成功，而是成長。體驗怎么做呢，突破自己的想象力，想象空間。
第三個時刻是榮耀時刻，榮耀時刻是對人們?nèi)〉贸删偷膽c祝。在榮耀時刻中，我們昂首挺胸，神采奕奕。打造更多的榮耀時刻，有三個實用的方法，1、認可他人，2、多設里程碑、3、鍛煉勇氣。鍛煉勇氣，我給大家舉一個例子，比如我是某專車的會員，已經(jīng)到白金級別，但是因為平常自己開車，出差才會打車，黑金級別真的離我太遠了。我當時就放棄了，沒有這個勇氣，覺得做不到，我已經(jīng)不是黑金的粘性用戶了。然而這個時候，某專車做了一個組團的活動。和身邊的五個好友一起成立一個團隊，好友打車的里程可以有一部分用以我會員晉升。我的勇氣又被鍛煉了，我好像朝黑金又邁進了一步，我真的發(fā)了朋友圈拉人組團。這件事情說明，第一、里程碑的設計一定是讓顧客伸一伸手就能夠到的，第二、在里程碑的完成過程中，我們要給顧客一些勇氣的鍛煉。
第四個時刻是連接時刻，連接時刻能夠?qū)⑽覀兣c他人聯(lián)系在一起，我們感到溫暖，團結(jié)，心心相印，且得到了認可。所以很多企業(yè)會有客戶體驗師這種服務，讓客戶體驗我們的產(chǎn)品，給到一些產(chǎn)品建議，但為什么沒有想過，可以再深入做一次連接？我前公司曾經(jīng)做一個項目，讓高價值用戶，直接扮演面對其他用戶的服務人員，深入了解服務運作流程，再進行關(guān)鍵對話，對服務體驗的優(yōu)化給出決策性意見。這是一個共同使命感下的連接
在體驗時代，我們享受體驗，也要制造體驗，用戶面對使用產(chǎn)品時各項的轉(zhuǎn)變、里程碑或者產(chǎn)品使用的低谷期時，人會本能的渴望關(guān)注和重視，這是為用戶設計峰值體驗的重要節(jié)點，是建立信任，贏得尊重的重要時機。也期待和大家在線下對于如何設計體驗，多多交流，互相學習和取經(jīng)。
