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“感性營銷時代”呼喚客戶體驗管理

第四屆中國CRM（客戶關系管理）論壇上，一位演講者給大家展示了一幅漫畫：一個擠奶工正在擠牛奶，奶牛閉目微笑，很是舒暢受用的樣子，畫面上標出，奶牛代表“愉快的客戶”，擠奶工是“你”，而擠奶的動作則是 CRM。

講到這里，觀眾席上發出了一陣笑聲。想想也是，客戶和品牌都是企業寶貴的無形資產，商家利潤源自客戶，最終客戶的滿意度和忠誠度提高了，才能高高興興、心甘情愿地讓你擠牛奶。尤其現在，面對越來越多的競爭產品，價格競爭日益嚴酷，而且“上帝”的口味越來越刁，商家都在考慮如何去獲得更多更穩定的客戶，在此過程中CRM的作用日重，已變得不可或缺。

“知己知彼，看人下菜”

SAP的業務拓展總監蔣歆向大家展示了兩個面目模糊、難以辨識的人像，“他們就是你的客戶。”很多企業對客戶的認識就是這樣——看上去面熟，似曾相識，卻又僅僅是霧里看花。他提到在廣東的一個客戶，是一家新興的快遞公司，成長性良好，去年的營業額翻了一番，在做咨詢項目的時候問這家公司的老板，能不能說清楚顧客是哪些人，有什么特點，老板面露難色：“噢，只知道他們大多數是做服裝生意的，不過具體什么特點，還真說不上來。”

這個現象是普遍存在的，很多公司的客戶敏感度并不那么高。對客戶群沒有明確的認知，對他們的口味和要求缺乏詳細的了解和把握，要培育良好的客戶關系恐怕是不可能的任務。要制定正確的客戶戰略，按照客戶價值、客戶行為、客戶需求等指標來加以區分，并從收入、利潤和戰略價值三個角度進行評估，大多數客戶組合都包括20%的“價值創造者”、30%的“價值毀滅者”，還有50%居于兩者之間。企業所要做的，就是穩定鞏固前者，爭取后者，而盡量消除“價值毀滅者”的負面影響，所謂“知己知彼，看人下菜”。

有人曾把CRM比喻成處方藥，確實，CRM絕對不僅是技術層面的產品，要從用戶的角度來看技術，良好的人力資源和業務模式是CRM系統成功的基點。“必須對客戶需求有清晰的認識，前端和后臺的員工要理解CRM帶來的業務機遇。”Oracle的銷售咨詢總監黃冰沁這么說。讓執行的各個層面都介入到開發的過程當中，能讓銷售和市場部門感覺到未來會有切實的回報，說服他們對項目懷有長遠的觀點，更多地看到客戶價值，而不僅僅是當前的業務壓力。而且他們從情感上會覺得“這是我參與建設的系統”，能夠更好地認可和接受——從這個角度看來，CRM系統實施的本身也蘊含和印證了深刻的客戶管理理念。

一般來說，涉及到CRM軟件系統開發的工作以IT部門為主，而需求調研、需求確認和系統推廣則應該由業務部門來做，因為他們是最終的使用者。另外，實施CRM之初，最好不要跨部門，先集中解決一個部門內部最關鍵的問題，而并非流于表面，真正要做到這一點并不容易。大多數實際情況中，戰略決策和執行往往是脫節的，客戶戰略的傳達范圍甚至出不了董事會的會議室，成了“高層的即興游戲”，最后不了了之，成了無奈的“爛尾工程”。

“真實的時刻”要求客戶體驗

隨著CRM的持續發展，其深度和功能都不斷加深。通用公司幾年前曾對路牌廣告、電視廣告、展示會和朋友介紹等方面做過調查，發現在中國市場上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展示會。但中國人大多不會是看到廣告就立刻買車的，一般會先看自己周圍的親戚朋友是否買了這樣的車，詢問別人的體會如何，這會對客戶的購買產生決定性的影響。但過去汽車營銷廠商對車主的投入極為忽略，幾乎是一個“空門”。現在大多數汽車公司都投入了更多精力來提高客戶關系，而“客戶體驗管理”則是一個越來越引人關注的方向，甚至有種說法，我們進入了一個“感性營銷時代”。

客戶接觸企業，會產生感覺；感覺經過內在的過濾和處理之后，成為情緒印象，也就是所謂“真實的時刻”（MomentsofTruth）。這其中包含了強烈的情緒因素，在某種程度上甚至可以說，客戶購買的其實是產品帶來的感覺。客戶在情感層面的需求得到了越來越多的關注，盡量加以滿足，從而提升客戶滿意度。

“客戶體驗是有高峰的，而這樣的高峰一定要抓住，一旦錯失的話就太可惜了。”大眾汽車公司的關系營銷高級經理劉磊認為，很多營銷人員并未能有力地觸及客戶的情緒，建立情感的呼應和共鳴，在節奏和力度上失去了重心。比如，商家花大價錢投放廣告、進行推介，做了充分的前期鋪墊工作，而對客戶來說，滿心歡喜地到車行去試車、買車是真正的購買高峰體驗，但很多服務人員偏偏在這樣的緊要環節“掉了鏈子”，可能懶懶地坐在臺子后面，有一搭沒一搭的，“你要買什么車啊？……帕薩特？這會兒沒貨，過兩個星期再來看看吧。”一般來說，這種不該發生的疏懶倦怠就令客戶從眼皮底下跑掉了。

隨著產品的品牌價值日益豐富，會有更多的支點，比如汽車行業就包括銷售服務、金融服務、售后服務、附件服務、俱樂部服務和置換服務等，這些豐富的舉措能更加有力地加強客戶體驗，真正將滿意度有效地轉化為忠誠行為，從而達到短期利潤和長期客戶生命周期管理的協調統一。

Web Analytics Association的總裁Jim Sterne 特別強調客戶體驗的作用，甚至以“廣告漸逝，體驗將至”作為演講的標題。在他看來，廣告時代逐漸落幕，而體驗時代正在崛起。通過正面的積極的體驗，客戶會自主加入到CRM的過程中來，并發揮主動的作用。“我的理解，不應該只關注客戶關系管理，而是更大程度上讓客戶來管理關系。”客戶體驗就是“讓客戶來管理關系”的要訣。

第一財經日報

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