1997年11月6日至7日，在巴黎舉行的世界電子商務大會上，對電子商務的概念做出了權威的定義：電子商務是指對整個貿易活動實現電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換和直接面談形式進行的任何形式的交易。
從中我們可以看出，電子商務是關于交易和貿易活動的。在整個交易活動過程中，充分運用Internet，以網上洽談、網絡交易、網上支付等形式進行交易 ，以達到加強企業與客戶溝通、快速響應客戶需求、簡化交易流程、減少交易環節、降低交易成本，提高企業市場競爭力的目的。
電子商務所帶來的全新商務模式對人類社會生活的影響是巨大的，但同時必須清醒地認識到電子商務是人們在信息社會利用現代計算機與網絡技術的結果，其核心與本質仍然是商務活動。歸根到底，電子只是一種手段，商務才是根本。
電子商務的根本是商務問題，那么就離不開市場營銷。 美國現代營銷學之父—菲利普?科特勒認為：市場營銷是個人和企業通過創造并同別人交換產品和價值，以獲得需求滿足的活動過程。市場營銷研究產品、服務、價值的創造和交換、消費者需求、市場環境和市場變化以及產品流通過程的運行機制等問題。市場營銷就是研究“商務”的學科，電子商務活動的全過程都在市場營銷的范圍之內。
21世紀，面對洶涌澎湃的Internet浪潮，新經濟時代，消費需求日益個性化、多樣化、產品和技術的更新速度越來越快、市場競爭越來越激烈，尤其是電子商務的發展，讓企業市場營銷也面臨著前所未有的機遇與挑戰。互聯網和電子商務成了一個新的市場營銷平臺，在這個平臺之上，必須有新的營銷觀念，新的營銷方法才能夠更好地打造企業核心能力，獲得市場競爭優勢。市場營銷理論也從傳統的以企業為中心的4P理論（產品、價格、分銷、促銷），發展到以客戶為中心的4C理論（客戶、成本、便利、溝通）。
4C理論的核心是客戶，要關注客戶需求，致力于客戶服務和客戶滿意,以此全面提升客戶價值。電子商務以客戶為中心，利用計算機技術、網絡技術、通訊技術，數字化整合市場營銷，幫助企業市場營銷做得更好，提高企業競爭力。可以說，電子商務是一種更先進、更有效的市場營銷手段。
傳統營銷理論即4P理論認為，企業只要圍繞產品（product）、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)四個要素，制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。但是隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化，傳統的4P理論已不適應新的情況，所以必須用新的4C理論取代4P理論。4C理論的主要內容包括:客戶(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。
一、客戶。4C理論認為，顧客是企業一切經營活動的核心，企業重視客戶要甚于重視產品，企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。這體現在兩個方面：
1、發掘客戶比開發產品更重要。市場營銷過程中，尋找和發掘更多的目標客戶是很多企業最大的障礙，很多企業常常不知道潛在客戶在哪里。很多企業往往因為無法有效的傳播企業信息和獲得客戶信息，最終導致失敗。傳統方式就是進行市場調研、做廣告、推銷、促銷、公共關系等，傳播企業信息和獲得客戶信息。因為地域性、覆蓋率以及成本費用問題，效果不佳。
電子商務在發掘客戶方面的優勢是無可比擬的。有了電子商務，潛在目標客戶的尋找不再是難題。首先，互聯網上大量的信息可以為企業作用，讓企業拓展到商業空間，便捷、低成本的進入全球市場，成為網絡商人，在更大的范圍內進行市場營銷活動，如提供B2B電子商務服務的阿里巴巴網絡公司，幫助大量的中小企業獲得了全球化電子商務的成功。
其次，互聯網可以低價、高效地傳播和發展企業品牌，全世界各地的目標客戶通過互聯網搜索，可以很方便地查詢和使用企業和產品的信息，客戶通過電子郵件和網上留言還可以實現與企業的直接溝通，個性化多樣化的訂購產品。這樣就為實現“感知－響應”的生產方式打下基礎，企業可以低成本、高效率地完成整個市場營銷過程。如：浙江臨海服裝城加入國際互聯網后，兩小時內就收到英國、美國等10多家海外客商的定貨意向信息。
2、客戶需求和欲望的滿足比產品功能更重要。最了解客戶需求和欲望的是客戶本人。客戶需求的多樣化和個性化是新經濟時代的特點。消費需求和市場環境的變化讓新產品開發變得更加盲目，只有充分發掘潛在需求才能開發出令人滿意的產品。
海爾集團的“小小神童洗衣機”，就是客戶主動向企業表達了自己的需求和欲望，受到企業重視后開發出來的產品，所以一上市就被消費者熱烈追捧。在傳統的營銷方式下，很多時候客戶的需求和欲望無法被企業了解，這是因其許多新產品失敗的主要原因，“小小神童洗衣機”也只是稀有的特例。
電子商務強大的網上溝通功能，使發掘潛在需求成為可能。企業可以與消費者進行實時的信息交流，客戶直接向企業表達了自己的需求和欲望。企業根據客戶需求，按照個性化原則，即時生產出充分滿足客戶需求的產品，達到客戶滿意，提升客戶價值。
二、成本。4C營銷理論將營銷價格因素延伸為客戶購買成本和生產經營全過程的成本，產品定價的理想狀況是：既低于客戶心理價格，又能讓企業有所盈利。新的定價模式是：
客戶能夠接受的價格－適當的利潤＝成本上限。
1、客戶購買成本。不僅包括貨幣支出，還包括購買的時間耗費、精力耗費以及承擔買到劣質產品的風險。電子商務的網絡分銷，縮短了生產者與消費者之間的距離，減少了流通環節，節省了大量的營銷費用，客戶可以以更低的價格購買到產品。無論是B2B或B2C,客戶都可以通過互聯網在電腦上輕點鼠標完成購買。網上購物不僅節約時間，方便快捷，而且省錢省力。
2、企業生產經營成本。企業電子商務系統集合了企業內外部的資源，在實現業務流程重組的基礎上，充分利用計算機、網絡和通訊技術，組成客戶關系管理模式、信息知識管理模式、生產管理模式等，形成以全球價值鏈為中心的電子商務運營體系。可以減少消耗、提高效率、降低生產經營成本，使企業在獲得合理利潤的基礎上，以更低的價格銷售產品，讓客戶得到更多的實惠。
三、便利。4C理論強調企業提供給客戶的便利比營銷渠道更重要。便利是指為客戶提供最大的購物和使用便利，方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務。便利是客戶價值不可或缺的一部分。
便利原則應貫穿于營銷的全過程。企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不僅是企業自己方便。要通過做好售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到便利。在產品銷售前，企業應及時向客戶提供充分的關于產品性能、質量、使用方法及使用效果的準確信息；顧客前來購買商品，企業應對顧客以最大的購物方便，如自由挑選、方便停車、免費送貨等；產品售完以后，企業更應重視信息反饋，及時答復、處理顧客意見，對有問題商品主動包退包換，還提供維護保養的服務。與傳統的渠道戰略相比，4C理論更重視服務環節，強調企業及出售產品也出售服務；消費者既購買到商品，也購買到便利。
電子商務讓“便利”成為可能，以互聯網為基礎的電子商務，天生就是企業的數字化分銷渠道。在阿里巴巴網站里，每天都有大量的企業品嘗電子商務的喜悅，一些在傳統模式下不可能的銷售，就這樣發生了。電子商務將是一個顛覆傳統分銷渠道的偉大平臺，個性化營銷、一對一營銷、數據庫營銷、國際化營銷這樣一些高端的營銷方式，在電子商務環境下，讓中小企業也能夠運用自如。
現在，每個企業的經營理念都會出現“客戶服務”。但是相對于數量龐大的客戶群體來講，做好服務可能是一向非常龐大的工程，費用也會很高。電子商務的CRM（客戶關系管理）以及相關的軟件，將會使客戶服務變得簡單，同時費用也會降至微不足道。電子商務簡化了企業的客戶服務過程，使企業提交和處理客戶服務的過程變得更加方便，可以為客戶提供365天每天24小時的全天候服務。企業利用電子商務獲得便利的銷售，也將能夠真正做好客戶服務，為顧客帶來便利。
四、溝通。4C理論中溝通取代了促銷，強調企業應重視與客戶的雙向溝通，以積極的方式適應客戶的情感，建立基于共同利益之上的新型企業－客戶關系。
企業不再是單向的促銷和勸導客戶，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的途徑。如格朗普斯認為，企業營銷不僅是企業提出承諾，單向勸導客戶，更重要的是追求企業與客戶的共同利益，“互利的交換與承諾的實現是同等重要的。”同時，強調雙向溝通，有利于協調矛盾，融合感情，培養忠誠的客戶，而忠誠客戶既是企業穩定的消費者，也企業最理想的推銷者。
基于互聯網的電子商務，讓企業與客戶的雙向溝通實時、高效、低成本。企業的網站、BBS、電子信箱等都是企業與客戶“面對面”溝通信息、交流感情的交互平臺，通過這個平臺，企業可以最快的速度了解顧客對產品和服務的意見、建議，從而更好地滿足用戶的需要，進而打造企業與客戶一對一的互動關系，通過網際的交流，與用戶建立起歷久彌堅的客戶關系。
企業與客戶的雙向溝通，可以為企業的新產品開發提供更準確的信息，由于通過電子手段，可以廉價的與大量客戶和潛在客戶交流，這將大大提高新產品定位的準確程度，實現產品服務的定制化，保證新產品更符合客戶的需要。
電子商務可以溝通響應的適時化，縮短企業與用戶的洽談時間，借助網上支付平臺，實現遠程交易，節省大量的時間和營銷費用，將企業與客戶關系的價值發揮到極限，達成客戶與企業雙贏的局面。
電子商務的信息流，在發掘客戶和潛在需求方面具有強大的優勢；網絡營銷和網上購物可以極大地降低客戶購買成本，企業電子商務運營體系，也可以提高企業效率、降低生產經營成本；電子商務天生就是企業的數字化分銷渠道，并且可以簡化客戶服務過程，為客戶提供全天候的服務，讓企業和客戶獲得更多的便利。電子商務讓企業與客戶的雙向溝通實時、高效、低成本，實現客戶關系互動化、產品服務定制化和溝通響應適時化。電子商務實現了數字化整合市場營銷，是更先進、更有效的市場營銷手段。
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