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連鎖經營的新武器——基于呼叫中心的主動營銷

　　連鎖經營模式的出現給很多行業創造了無限的商機，超市、電器、藥店、餐飲、服裝、房產……此種經營模式的出現源于營銷學“4C”理念，是其中“Convenience（便捷）”的一種體現。當然，連鎖經營這種模式的出現不僅能夠給顧客帶來便捷，同時對廠家的品牌建設還有很大作用，多開一家專賣店相當于在黃金地段多樹立了4塊廣告牌。
　　
　　在眾多連鎖都在忙于建設連鎖店的時候，一些市場敏感度高的品牌連鎖已經在積極嘗試、探索新的營銷模式了。在市場上，唯一不變的就是變，市場在變，所以營銷理論也在發展和升級。當然我們不能說它過時，只是得到了進一步的延伸而已。目前的4R理論備受各品牌所推崇。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關系，從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業應追求市場回報，并將市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關系的動力與源泉。
　　
　　如今建立穩定的顧客關系和顧客忠誠的重要性已經為許多企業所認識。美國哈佛商業雜志的一份研究報告指出，重復購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤，固定客戶數每增長5%，企業利潤則增加25%。建立顧客關系的方式有多種多樣，就看各個商家如何大顯神通了。有些企業通過頻繁營銷計劃來建立與顧客的長期關系，如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設備與航空公司開發了“里程項目”計劃，按累計的飛行里程達到一定標準之后，共同獎勵那些經常乘坐飛機的顧客。
　　
　　其實現在幾乎所有的連鎖經營都在嘗試數據庫營銷，只是執行的力度和深度有多不同，很多連鎖店只是給顧客辦理了一張會員卡，享受相應的積分或者優惠政策，其他的營銷手段都沒有利用起來，可以說這樣的應為根本稱不上數據庫營銷。數據庫營銷實際上是一種更為主動地營銷模式，他是建立在對客戶的消費習慣和生活習慣有了一定的了解的基礎上的。根據顧客以往的消費習慣而推斷和遇見消費者在將來有可能產生的消費行為，從而主動出擊，與客戶取得聯系。
　　
　　那么在數據庫營銷的背后是什么呢？顯而易見，就是一個客戶聯絡中心，客戶聯絡中心由呼叫中心發展而來，由于增加了短信、DM、EDM、在線聊天等溝通手段，同時也更增加了人性因素在里面，故而稱為客戶聯絡中心。
　　
　　我曾經在“美信藥妝”辦理了一張會員卡，這里需要特別提出的是我曾經在連續的3個月內收到他們的3條促銷短信。這種方式在國內還很是少見，他們的短信頻率不會讓你感到厭煩，短信內容也是很有針對性，因為我曾購買他們的化妝品和日常藥品，所以他們的短信內容也是此類的促銷政策。自從我在沒有去該藥店購買后，他們已經很久沒有給我發信息了，也沒有給我打電話詢問為什么長時間沒有光顧他們的店面，這說明他們的流程設計還是存在一定的問題的。而在這三條短信的背后是什么呢？讓我們揭開第一層面紗。
　　
　　美信擁有一套強大的信息管理系統，該系統在美國MedicineShoppe藥店管理系統的基礎上，結合中國藥店的經營管理模式進行改造，具有POS系統功能、進銷貨管理、庫存管理、銷售分析、毛利分析、時段分析的功能之外，還有美信獨特的會員顧客管理系統、顧客用藥記錄管理系統等。
　　
　　美信總部將這些數據整理成報表，從商品銷售、商品組合、營業額到毛利分析、會員分析等等報表中，總部督導員會對報表進行數據分析，找出營業額波動的原因，并提出相應的解決方案。憑借這樣高度的信息化，美信才有可能對分散的門店實現緊密的跟蹤管理。
　　
　　美信的戰略計劃也正來自于對這些信息的匯總和分析：根據加盟門店每天提供的報表，總部可以了解到其對于經營目標的執行情況及達標的情況，再通過與同行業的平均水平比較，提出經營對策。
　　
　　用信息化團結加盟商各地加盟商在與美信簽約后，門店必須安裝或切入美信系統，這樣總部的各種職能才可充分發揮。美信總部將派IT部門專人負責培訓加盟商和門店營業員。從簡單的電腦基本操作，包括輸入法的使用、電腦的基本操作、到美信系統的各種功能及其使用、POS收銀機的使用、會員資料的輸入、各種系統問題的解決辦法等等。
　　
　　從開始營業，門店就依靠這套信息系統完成商品銷售收銀、效期商品預警、庫存提示、自動補貨、商品促銷管理、會員顧客管理、財務管理、營業分析等等，使員工從煩瑣的事務性工作中脫離出來，有更多的精力投入的顧客用藥咨詢、藥事照顧，提高服務質量。
　　
　　但是企業建立一個客戶聯絡中心沒有想象中的那么簡單，我們不可能要求國內的連鎖經營都向美信那樣，客戶聯絡中心的建設有很大區別，可以是非常簡單的，也可以是異常復雜的，這主要考慮到客戶聯絡中心將來的發展和在企業中的定位。在做好這些工作之后還要考慮建立起來的客戶聯絡中心將來發展成什么樣的規模，要實現什么樣的細化功能以及伴隨業務發展的改進升級等問題，當然資金預算也是制約客戶聯絡中心建設的重要因素。
　　
　　對于連鎖經營來說，數據庫營銷有以下幾個關鍵詞：
　　
　　第一、數據分類，分析了解消費者的購買習慣和購買傾向。建立數據可，它不僅需要最基礎的“最近一次購買、購買額度、購買頻率”等要素進行分類，而且還要對顧客所購買的商品類別進行分類，還是用醫藥行業的例子，比如說有些顧客是心腦血管類顧客，有些事日常用藥顧客，有些事化妝品顧客，有些是嬰兒用藥顧客等等。而且這些資料可能需要隨時進行更新，因為顧客會依據病情的不同情況對藥品進行更換或者加強等。所以沒有任何一個行業比醫藥連鎖更應該重視數據的更新。
　　
　　第二、信息流。建立數據庫不是目的，目的是要借助數據庫進行主動營銷活動。營銷就要有信息的流動。當然現在傳達信息的方式有很多，MAIL、E-MAIL、短信、電話、廣播等，但是在數據庫營銷里面用的最多的還是短信和電話。因為數據庫營銷最大的特點就是提供差異化的服務，也就是在數據庫分類的基礎上為不同類別的客戶傳達不同的信息。比如向心腦血管疾病的顧客傳達有關該類藥品的促銷信息、新品發布、購藥提示等；對嬰幼兒類藥品顧客傳達相應的育嬰知識，推薦嬰幼兒食品、藥品等；向以前購買化妝品的顧客推薦新產品等。
　　
　　第三、物流。送貨上門將是連鎖經營提供的服務內容之一，尤其是對忠誠度較高的顧客提供這種服務見是非常必要的。因為有些顧客可能購買行為不是很方便，他們需要這種服務模式，但是在核對所購藥品的具體情況就將顯得尤其重要了。
　　
　　第四、客戶關懷。醫藥行業的客戶關懷比其他行業都重要，原因很簡單，病人更需要關心。這樣可以提高他們的顧客忠誠度。
　　
　　當然了，客戶聯絡中心還可以進行交叉銷售、增值銷售、客戶調查等。只要把主動營銷的意識運用到客戶聯絡中心中，營銷不僅會變得更加有效和簡單，而且會充滿人情味兒。
　　
　　

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