一、什么是會員制營銷？
會員制營銷（Associate Programs ）早已不是最新話題，早在2000年就從國外進(jìn)行入到中國，并在營銷模式中占據(jù)了一席之地，“培養(yǎng)客戶忠誠度”這一會員制營銷的核心價值更是得到了廣泛的認(rèn)可與應(yīng)用。幾乎在我們生活中無處不在（吃飯去酒樓有打折卡，入住酒店有會員卡，去國美，蘇寧買電器有會員卡，連感冒就醫(yī)也有診療卡，消費有信用卡等等總之錢包里裝滿了各式各樣的卡）如今會員制營銷在中國已是悄然遍布各個行業(yè)，并被認(rèn)為是有效的營銷方式，現(xiàn)在實施會員制計劃的企業(yè)數(shù)量非常之多，例如：像移動、銀行、保險、民航、汽車、酒店、制藥、物流、地產(chǎn)、能源、零售、媒體和電子商務(wù)這些行業(yè)。會員制營銷聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中也許要復(fù)雜得多。因為，一個成功的會員制計劃涉及到技術(shù)支持、會員招募、資格審查、會員培訓(xùn)、傭金支付等多個環(huán)節(jié)。如果處理不當(dāng)也會造成會員的流失。
會員制營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團(tuán)體，通過提供適合會員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益。
二、會員制營銷體制如何建立？
1、先決條件：要具有穩(wěn)定的產(chǎn)品線，擁有一定的用戶群體
2、制定好會員制營銷規(guī)劃，這是包括會員制營銷的主要目標(biāo)是多少，誰是你的目標(biāo)客戶群，目標(biāo)客戶群是現(xiàn)有客戶還是潛在客戶，采用什么樣的客戶忠誠計劃
3、會員制營銷工作的具體實施，成立專門的負(fù)責(zé)會員管理的職能部門，設(shè)置相關(guān)的崗位，配備相關(guān)的人員、建立會員制的管理制度、制定完善的會員章程，會員征集與推廣，會員招募規(guī)劃
4、會員數(shù)據(jù)庫的建立與管理，利用數(shù)據(jù)庫管理建立客戶忠誠
5、成立會員俱樂部，、建立會員制的管理制度、制定完善的會員章程，會員征集與推廣，會員招募規(guī)劃，成立各種各樣的客戶會員俱樂部，在房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)非常普遍。例如，萬科的“萬客會”、中海的“海都會”、金地的“金地會”、招商的“招商會”、華僑城的“僑城會”、合生創(chuàng)展的“合生會”、華潤置地的“置地會”、復(fù)地的“復(fù)地會”、萬達(dá)的“萬達(dá)會”等等
6、制定會員戰(zhàn)略：包括鞏固老客戶，發(fā)展新客戶還有會員激勵措施等等
7、發(fā)揮種子效應(yīng)：將使新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品使用頻率高的用戶吸納為會員，通過會員的種子作用，以點帶面地增強(qiáng)用戶對新業(yè)務(wù)的理解。
8、借力宣傳：把會員作為一種宣傳和發(fā)展新業(yè)務(wù)的資源，開辟了新的業(yè)務(wù)發(fā)展途徑。在激烈的市場競爭環(huán)境中，為公司節(jié)約了渠道等核心資源。
9、造勢：通過會員制營造一種文化氛圍，增強(qiáng)新業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展性。
三、會員制銷售的價值體現(xiàn)
會員制銷售的價值，就是激活會員的價值，使會員價值最大化。主要五個方面來體現(xiàn)：
1、有親友──主動推薦，產(chǎn)生鏈?zhǔn)戒N售的價值。
所謂鏈?zhǔn)戒N售，也就是客戶推薦所帶來的銷售。對于鏈?zhǔn)戒N售帶來的銷售收入，盡管不同的企業(yè)有著各不相同的比例，并且所有企業(yè)都認(rèn)識到它很重要，但是如何是客戶推薦的鏈?zhǔn)戒N售更加主動，增加其在整個銷售中的比例，卻是一件不容易的事情。目前，一般企業(yè)對于鏈?zhǔn)戒N售采取的是積分獎勵策略。
2、有需求──再次購買，產(chǎn)生向上銷售或者是交叉銷售的價值。
客戶只要有需求，就會選擇企業(yè)推出的產(chǎn)品，同時，企業(yè)推出新產(chǎn)品，也會刺激客戶產(chǎn)生新需求。這種情況也是比較普遍的存在
打個比方：以廣州藝鳴商旅服務(wù)有限公司舉例
3、有問題──能夠容忍，強(qiáng)化容忍強(qiáng)度。
任何產(chǎn)品，任務(wù)的一項目服務(wù)，不可能是完美完缺的，質(zhì)量100%的，對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面存在的問題，如果不是原則性問題，一般會員用戶會好過普通的客戶，他們可以容忍，并且會給企業(yè)改正錯誤的機(jī)會，如果說現(xiàn)]在兩家企業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的同樣問題時，如果A企業(yè)的總體客戶容忍度比B企業(yè)強(qiáng)的話，那么顯然A企業(yè)要比B企業(yè)有競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢的價值就來自會員容忍強(qiáng)度。
4、有體驗──互動交流，改進(jìn)產(chǎn)品。
客戶是在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的過程中進(jìn)行對產(chǎn)品的感受和服務(wù)體驗。會根據(jù)他們在市場上見到的同行產(chǎn)品進(jìn)行比較（性能、外觀），同行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)行為作比較，有比較就會有需求，客戶會對產(chǎn)品什么地方設(shè)計的有缺陷，什么地方應(yīng)當(dāng)改進(jìn)作一些合理化的建議反饋給我們，客戶是最有發(fā)言權(quán)的。他們意見往往代表了消費者的心聲，也是最符合市場規(guī)律的的，所以說這樣的用戶體驗是最寶貴的，通過互動式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效的幫助企業(yè)產(chǎn)品改進(jìn)、服務(wù)的提升。
5、有競爭──拒絕認(rèn)同，抵制競爭者。
企業(yè)之間的競爭不可避免，但是滿意度高的客戶，不僅不受競爭對手的誘惑，還會主動抵制競爭對手進(jìn)入
以200IP供應(yīng)商舉例：
四、會員制營銷成功應(yīng)用的客戶舉例
廣東中旅易達(dá)旅行服務(wù)有限公司（以"城市預(yù)訂網(wǎng)"為品牌），是廣東中旅集團(tuán)與香港永安旅游（控股）有限公司共同投資組建的公司，主要經(jīng)營的業(yè)務(wù)是網(wǎng)站在線預(yù)定及通過call center預(yù)訂酒店、機(jī)票、景點、車票及其他交通票的銷售。從一開始只有5000會員用戶，在短短的二年時間內(nèi)發(fā)展到10萬會員用戶的企業(yè)，營業(yè)額也是以成倍速度同步增長，通過建立城市預(yù)定網(wǎng)會員俱樂部，經(jīng)常組織一些宣傳活動、回饋活動、積分贈品活動還有相關(guān)的激勵活動措施，如在網(wǎng)上論壇發(fā)表對公司產(chǎn)品建議以及對服務(wù)質(zhì)量的反饋信息，可免費加入會員，對老會員可以進(jìn)行晉級活動，極大調(diào)動了會員與企業(yè)的互動作用，并且給會員也帶來了真的折扣實惠。通過這些活動使得會員用戶與城市預(yù)定網(wǎng)的關(guān)系更為緊密。而城市預(yù)定網(wǎng)也通過會員俱樂部，更加了解用戶的感受和喜愛，更加了解用戶的需求，并可以更直接的解答用戶的問題，增加了與用戶的溝通，促進(jìn)了雙方的理解，城市預(yù)定網(wǎng)的會員制營銷模式，對傳統(tǒng)的代理模式是很好的補(bǔ)充，與其相輔相承，共同促進(jìn)，是培養(yǎng)忠誠用戶群，構(gòu)建鐵打營盤的重要手段。
臺灣安婕妤（廣州）貿(mào)易有限公司，是一家集生產(chǎn)與銷售為一體的做美容化裝品的企業(yè)，2000年進(jìn)入中國市場，在全國發(fā)展了3000多家加盟店及代理商，發(fā)展會員8萬多個。在會員制營銷方面頗有心得，目前在中國化裝品市場占據(jù)了前三甲位置。
五、呼叫中心能幫會員制營銷做什么？
呼叫中心緊緊圍繞會員制營銷展開工作，最終實現(xiàn)的目標(biāo)為：
讓會員得到實惠，
讓會員得到貼心周到的服務(wù)
提升企業(yè)的銷售業(yè)績
提高會員的滿意度與忠誠度。
會員制是一種重要的、管理客戶關(guān)系的營銷模式。其核心在于利用各種渠道和方法，實現(xiàn)對用戶的維護(hù)，增強(qiáng)客戶粘度，最終提高會員的滿意度與忠誠度。，
但我們剛才所討論的會員制只是一個銷售模型，但真正與客戶最終接觸的還是通過電話、手機(jī)、傳真、E-mail、短消息等多媒體的方式去同用戶溝通交流，呼叫中心正是基于多媒體渠道成為客戶聯(lián)絡(luò)中心，受理用戶的業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品投訴建議、業(yè)務(wù)查詢服務(wù)、產(chǎn)品購買等。為會員制的成功實施提供助力，具體表現(xiàn)在以10個方面：
1、為企業(yè)和會員搭建一個自由溝通的平臺，實現(xiàn)一站式服務(wù)，支持多種接入方式，最大程度的方便會員所提出的各種服務(wù)請求（如業(yè)務(wù)咨詢、投訴建議、業(yè)務(wù)查詢、會員積分查詢、積分兌獎活動等），增加企業(yè)與會員的互信機(jī)制。
2、通過呼叫中心統(tǒng)一收集來自各渠道的客戶資料，并進(jìn)行針對性篩選和分析，這是形成會員價值的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確挖掘高價值的客戶，達(dá)到“精確制導(dǎo)營銷”。
3、完善會員資料的精細(xì)化管理，記錄會員的每次的動態(tài)服務(wù)數(shù)據(jù)，為差異化營銷奠定基礎(chǔ)
4、個性化服務(wù)，來電彈屏功能，自動彈出這個客戶的基本信息包括與他的歷史交易記錄和產(chǎn)品咨詢歷史記錄以及投訴記錄等。電話進(jìn)入后直接進(jìn)入一對一的服務(wù)，省略了前期的詢問過程，讓會員感受到倍受尊敬的服務(wù)，提升客戶滿意度。
5、電話回訪顧客關(guān)懷，對顧客節(jié)日問候、生日的祝福、活動通知、積分兌換等，提升客戶感受。
6、利用歷史的交易記錄，根據(jù)產(chǎn)品和生命周期，消費特征，消費水平，及時的掌握了解會員的異動情況，例如；我們有燃?xì)饪蛻簦患胰谝话阋黄繗饪晒┥钜粋€月，但如果這個會員用超出一個月仍未進(jìn)行充裝的話，就可能改換到其它廠家進(jìn)行充裝了，我們在呼叫中心系統(tǒng)中開發(fā)自動提醒功能，通過這個措施可有效穩(wěn)定老會員防止會員的流失。
7、通過電話營銷，可以實現(xiàn)產(chǎn)品首次銷售，二次銷售，重復(fù)銷售，交叉銷售，尋找潛在顧客，促進(jìn)新會員的資源開發(fā)。
8、呼叫中心通過信息化的手段，將原來營銷人員手工作業(yè)為主的客戶跟進(jìn)，變成了自動化的跟進(jìn)，自動外呼、電子郵件、手機(jī)短信功能可以自動地發(fā)送會員顧客的節(jié)日問候、生日的祝福、活動通知、積分兌換，新產(chǎn)品信息，優(yōu)惠信息、舉辦活動等相關(guān)信息給會員，
會員就會感覺到這個企業(yè)時時刻刻在關(guān)注他，關(guān)心他，也會死心踏地的成為你人忠實會員。
9、滿意度調(diào)查和市場調(diào)查：企業(yè)可以依據(jù)客戶體驗的關(guān)鍵要素自主設(shè)計調(diào)查問卷，針對任何主題進(jìn)行問卷調(diào)查。企業(yè)可以參考分析結(jié)果，預(yù)先調(diào)配資源，提煉有價值的市場信息，把握商機(jī)并將潛在的客戶抱怨消滅在萌芽狀態(tài)。這是與會員制管理一脈相承的
10、針對會員資料和服務(wù)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，了解會員的需求和關(guān)注點，為公司制定營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略提供決策支持。
呼叫中心結(jié)合會員制的營銷模式具有十分突出的優(yōu)點，這種模式可以使廠商與用戶的聯(lián)系更加緊密，能夠通過互動式的交流使廠商與消費者之間建立直接聯(lián)系，使信息的傳遞更加快速、準(zhǔn)確，增進(jìn)相互的理解，從而拉近雙方的關(guān)系，培養(yǎng)消費者與廠商的感情，提高用戶的忠誠度。所以說呼叫中心是員會員制營銷的加速器。
本文根據(jù)“客戶世界主題沙龍——會員制營銷模式下的客戶關(guān)系管理”現(xiàn)場發(fā)言整理；作者為廣州市聚星源科技有限公司市場總監(jiān)。
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