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品牌創新策略

(1)找出新的用途

發現和利用品牌的新功能，能使品牌散發出新的活力，如今產品的同質化趨勢越來越厲害,找出不同競爭對手的新功能，能使產品更具競爭力。新用途的本質可以通過市場研究來獲得，了解消費者如何使用該商品，在使用過程中有什么意想不到的原本被忽視的效用，或者在原有產品的基礎上稍作改動便能產生的新功能。找出新功能并不一定對品牌有利，還要從以下幾方面仔細而謹慎地評價。

第一,通過市場調查或其他預測方法來估計此種新用途可能給產品帶來的市場，即有多少顧客能因為此種方式、此種新功能來使用該產品？對于每位顧客而言該使用方式可以支撐何種水平的產品購買？總之，要看新的用途是否有市場價值。

第二，開發利用此新用途的便利程度及開銷。有些新用途需要做大量的市場計劃工作和市場推廣工作，與此同時帶來的卻是成本的提高。此時，要衡址新用途的利潤回報再做決定。

第三，需要對通過產品提升、大量廣告或其他手段占領此應用領域而進行價格大戰的可能性進行評估和分析，如果新用途的應用會引來更加猛烈的競爭，應三思而后行。

(2)進軍新市場

如果某種品牌的產品已經很成熟，再開發新的東西已經很困難了，就應該考慮利用原有品牌的無形資產進入新的具有發展潛力的市場領域，賦予品牌以更豐富的內容。

在進入新的市場時應注意以下幾點：

第一，廣泛研究各類不同的細分市場。從年齡、地理位置、利益尋求以及性別等變量對市場進行細分，從不同角度、不同方式來研究市場會發現許多有用的信息，從中找出與原有品牌最為貼近的、能賦予品牌新活力的市場。

第二,考慮在衰退或成熟的作業中有發展潛力的部分。比如在啤酒行業中,糖度低的啤酒和不含酒精的啤酒是有發展潛力的部分。關鍵是要研究符合消費者口味的產品，消費者就是上帝，一個產品的好壞最終是由消費者說了算的。

第三，找出市場中沒有得到良好服務的部分。現如今，市場的空白點越來越少，但消費者們有許多的需求與要求并未得到滿足。真正把服務做到空的企業太少了，服務的競爭已成為企業競爭的重點。

第四，不要急于進入新的市場。品牌的發展有初創、成長、成熟三個階段。每個階段都有相應的品牌策略，品牌創新是個循序漸進的過程，因而不要盲目進入新的市場。那些具有高度適應性的品牌和能提供額外價值的品牌才有資本尋求新的市場，盲目跟風并不能為企業帶來利潤。

(3)增加產品或服務

許多企業的品牌資產曾經十分強大，但隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的競爭者開始躋入市場，其品牌的產品特質與競爭者相比已沒什么優勢可言，消費者此時越來越關心價格，常常“貨比三家”。在這種情況下，要找到情愿為更可靠一些和功能更好的品牌支付更高價錢的消費者也就更困難了。此時，應考慮向消費者提供他們意想不到的服務或特色。一般說來，產品在市場上的成功可能有兩種方式:把某些事情做得更好，即在產品的基本功能方面達到最優;或者做一些額外或與眾不同的事情，即向消費者提供一些別的產品很少具備或不具備的價值。對于成熟的產品，做到后者比做到前者要簡單一些。

增加新的服務，找出消費者真正看重的，與原有產品有充分的聯系以便能產生實際利益的產品擴展。增加的產品服務要能刺激消費者的需求。

企業在提供新的服務時，要特別重視顧客的參與程度。當企業向一個組織提供一種產品或服務時，關鍵之一是要讓顧客介入產品或服務的體驗過程中來。顧客的介入不僅能幫助企業鑒別哪些工作是必要的，而且能讓顧客看到企業為此付出的努力，從而促使顧客幫助企業完成為解決問題所做的各項工作。

(4)為品牌重新定位

為品牌重新定位關鍵是要把握“產品與消費者”。如果是以產品的獨特性為品牌定位，例如可口可樂、索尼及麥當勞，在這種策略下,最主要的挑戰就是要確定品牌的賣點，我們可以從營銷組合,也就是從名稱、廣告、價格、渠道及產品范圍等方面來區分。

另一種是像鱷魚牌、萬寶路香煙一樣，根據產品的特殊消費者群來進行定位，最主要的技巧就是要找出目標消費群。不同的消費群會有不同的需求，進而形成細分市場，由具有不同特殊功能的品牌來滿足。在這種狀況下，品牌定位常會包含類似以下的信息：“如果你是……這就是你所需要的產品”或“如果你想要……這是你唯一的選擇”。

品牌的兩大元素就是產品本身(包括營銷組合)及目標消費群的細分。從這兩方面中任何一方面著手，都可以形成競爭優勢。

品牌創新的方式還有許多，但關鍵要認識到在創新這種品牌的過程中，目標不僅僅是產生附加價值，而且要把它建立在各種策略的平衡上,它建立在進步的認識活動，加強的質量感覺，改變的聯想意識，擴大化的消費者，基礎的提高,顧客的忠誠度這些基礎上。

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