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丹麥?J.昆德（2000）在其著作《公司精神》（CorporateReligion）中指出：“將來的觀念和價(jià)值觀將會(huì)使很多我們今天認(rèn)為是想當(dāng)然的事物發(fā)生翻天覆地的改變，品牌將會(huì)成為信仰，一些被認(rèn)為是品牌代言人的人物本身也會(huì)成為信仰或精神。”

“當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時(shí)，消費(fèi)者的購買傾向就變得更加受制于其信仰，此時(shí)的購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于關(guān)于品牌的卓越性的信仰和本能。”“最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是這樣一種狀況——消費(fèi)者已經(jīng)將品牌視為一種品牌精神。”）他進(jìn)一步創(chuàng)造性地提出了品牌精神模型，認(rèn)為品牌分為產(chǎn)品（沒有任何“附加價(jià)值”的一般產(chǎn)品僅具備一些普遍要素）、概念化品牌（在情感價(jià)值的基礎(chǔ)上而非產(chǎn)品資產(chǎn)的基礎(chǔ)上得以運(yùn)行的品牌）、公司理念（與一個(gè)整體運(yùn)作完全一致及和諧的公司相融合的品牌）、品牌文化（在消費(fèi)者心目中占有十分重要的地位,以至于消費(fèi)者將其等同于其所代表的功能的品牌）和品牌精神（對于消費(fèi)者來講，這種品牌就是一種必需的選擇，就是一種信仰）五個(gè)層次，其中品牌精神為品牌等級中的最高層次。

只有當(dāng)所有的觀念和價(jià)值觀都趨于一致并與其所具有的各項(xiàng)技能相匹配時(shí)一即整個(gè)事物已在公司精神的管理和控制之下——公司才有望達(dá)到品牌等級中的最高層次，最終實(shí)現(xiàn)品牌精神。為此，公司需要有由精神意志驅(qū)動(dòng)的管理模式，要深入了解品牌機(jī)制，了解能夠提高品牌價(jià)值的因素，從而采取有針對性的行動(dòng)。這一理論奠定了品牌理論研究向品牌哲學(xué)這一高度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。

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品牌精神理論