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一個文義性品牌定義的提出與討論

人們在不同時期對品牌下了不同的定義，這不僅符合時代發(fā)展的要求，而且符合人類認識世界的一般規(guī)律。因此,所做貢獻值得肯定。但從術語學角度和當前實踐基礎來看，這些品牌定義都存在一定的缺陷“由此產生如下問題:如何對品牌下一個比較科學和規(guī)范的文義性定義和操作性定義呢？這是一個無法回避的基本問題。因為理解品牌是品牌實踐、溝通、評估以及科學研究的基本前提。不僅如此，由于品牌是最高層概念，擔當了其他所有與之相關的下位概念的定義基礎，因此也就直接影響和品牌概念體系和理論體系的質量:。這些下位概念，不僅包括方法類概念如品牌延伸、品牌權益、品牌管理、品牌戰(zhàn)略等，而且包括對象類概念如個人品牌、產品品牌、組織品牌、產業(yè)品牌、城市品牌、技術品牌、思想品牌等。因為在概念的層級體系中,除了最高層概念外,都可以采用科學定義模式，即定義=上位概念+用于區(qū)分所定義概念同其他并列概念的區(qū)別特征。

如何發(fā)現品牌與其它概念如產品、營銷等的區(qū)別特征，是用定義描述品牌的前提和基礎。下面主要采取三條發(fā)現途徑：-是從與品牌有關的主體、客體及其關系中去尋找。大量的理論和實踐研究表明：在品牌范疇中.始終是圍繞著“品牌一社會組織/個人一事物一空間一顧客/利益相關者/公眾一相關品牌化事物一競爭者一資源一環(huán)境一時間”，以及它們之間的關系來進行建構的。不過，對這十個要素及其子要素排列的順序以及它們之間關系的認識不同，就形成了品牌理論的各個分支甚至叢林。雖然品牌存在的起因是為了實現事物之間的區(qū)分和差異而進行生存競爭，但這并不意味著在一個組織、行業(yè)、市場、網絡、地區(qū)或社會等空間中只能存在一個品牌化事物。空間、相關品牌化事物、資源和環(huán)境這四個要:素，幾乎是任何一個品牌生存的情境，無論你創(chuàng)建品牌與否都客觀存在。社會組織/個人、事物、顧客/利益相關者/公眾、時間這幾個要素，卻是任何一個品牌形成的關鍵條件，因此理當成為定義品牌的基本要素。二是經過反復的比較和分析發(fā)現：品牌的人格、體驗、價值、感知、認同等這些具有內在邏輯關系的特征，能夠實現區(qū)分其它相關概念。三是從已有的品牌定義中去挖掘。眾所周知，僅僅對一個事物賦予靜態(tài)的名稱、術語、標記、符號、設計或是它們的組合運用，并不能自然地使事物品牌化，但是有了人格特征的導航之后，這些要素卻可以發(fā)揮增強公眾對?事物的印象、區(qū)分和象征的感知。因此，在定義品牌時應予以保留。綜上所述，我們對品牌下的文義性定義為：“品牌是社會組織或個人對事物設計的人、物特征及體驗，不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關者的價值需求，而且能被利益相關者感知和K期認同”。該定義為促進人們相互間的溝通和下一步操作性品牌定義的提出將奠定重要基礎。對這一定義可作進一步解釋：

（1）品牌的歸屬問題歷來爭議很大，主要觀點是相對立的，即品牌屬于社會組織（或個人）、品牌屬于顧客或品牌屬于利益相關者等。由于認識不同，如前所述便導致了對品牌所下定義的差異。事實上，品牌是他們共同創(chuàng)造的獨立體，它與社會組織（或個人）、顧客和其他利益相關者都有著千絲萬縷的聯系，但既不完全屬于社會組織(或個人)，也不完全屬于顧客或其他利益相關者，如同子女與父母有著千絲萬縷的聯系一樣,但子女既不完全屬于父親也不完全屬于母親，子女一旦誕生，就是一個獨立的社會個體.品牌也是如此，其誕生和成長離不開社會組織(或個人)、顧客和其他利益相關者的積極參與和支持。

(2)事物是指凡是需要溝通并且可以溝通的事物，既包括客觀存在并可觀察到的事物，具體的如產品、個人、社會組織、社區(qū)、產業(yè)、城市、地方、地區(qū)、國家和區(qū)域等,抽象的如故事、事件、活動、技術、概念和思想等，也包括想象產生的事物如神話人物等。因此,事物與社會組織或個人既可以交叉重疊,如個人、組織的品牌創(chuàng)建等，也可以相互分離，如產品、城市的品牌創(chuàng)建等,需視具體情況而定。

(3)過去在自發(fā)歷史進程中緩慢形成的品牌，主要依靠利益相關者在長期體驗中對它所進行的局部特征“設計”。現在的情形發(fā)生了巨大變化。傳播技術的快速發(fā)展和廣泛使用，使得人們每天都生活在信息的海洋中。因此，品牌創(chuàng)建越來越強調社會組織或個人進行創(chuàng)意設計的自覺性、主動性和能動性。

(4)作為人的品牌，擁有生命、價值觀、態(tài)度、個性、風格、氣質、能力、情感、思想、認知、學習、行為、角色、形象、溝通、故事、地位和關系等人性特征；作為物的品牌，有時代表物的實體，有時代表物的特征，有時代表物的名稱、術語、標記、象征或符號，有時則代表一種權利或資產。人格特征是物格特征設計的依據;物格特征是人格特征的外在表現。究竟應組合哪些特征，需視具體情況而定。

(5)體驗的類型，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗、成就體驗、精神體驗、心靈體驗等。這些體驗不是并列的關系，而是呈金字塔式的層級關系。最理想的是設計和創(chuàng)造一種包括所有體驗類型在內的整合體驗。究竟應整合到什么程度,需視具體情況而定。

(6)在傳統(tǒng)行業(yè)主要是滿足價值需求，在高科技行業(yè)一般是創(chuàng)造價值需求。這些價值不僅包括功能性價值，而且包括心理和社會的情感性價值。這是因為不同的利益相關者對價值需求的類型和程度都不一樣。社會組織和個人必須清楚,利益相關者尤其是顧客是對感知或認知而不是現實或事實產生反應。長期是個時間的概念，表明品牌的穩(wěn)定性，與那些曇花一現的知名事物進行區(qū)別。

（7）自我概念與品牌相關聯的核心是自我的認同，即通過品牌這種物化的形式來折射自己的理想、現實、價值和個性。相似性和差異性是認同的兩個不同方面。一個人前后的同一性或一群成員之間的相似性，同時也構成這個人與“他人”或這群人與“他們”之間的差異性。人們從事生產、交換、分配和消費，實質上不過是創(chuàng)造、維持或改變著自己的認同。

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