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品牌擴張的消費者認同過程——追捧階段

經(jīng)過品牌擴張的認可階段，消費者認知進入品牌追捧階段。在認可階段，消費者通過對品牌產(chǎn)品和服務(wù)購買和重復(fù)體驗，已經(jīng)完全接受品牌的擴張，并逐漸形成了對擴張以后品牌的偏好。追捧階段特點是：大量的消費者開始對品牌擴張采取認可的態(tài)度，品牌受到消費者的追捧。

消費者認知的追捧階段的心理基礎(chǔ)是人們普遍具有的從眾心理。所謂從眾心理，是指在社會團體的壓力下，人們傾向于放棄個人的意見，并使個人的意見符合社會團體的要求，采取與大多數(shù)人一致的行為與信念的心理過程。通俗地說，就是“隨大流”的心理。因為，個人在團體的表現(xiàn)，往往受到團體內(nèi)在的無形壓力，這種無形壓力迫使個體在認識與行為方式上與團體中的多數(shù)人趨于一致，這樣他們便感到心里松弛，出現(xiàn)喜悅、安全和舒適感；反之，便感到心里緊張，出現(xiàn)壓抑、不安和苦悶感；一旦受到批評，則心理壓力更大。在外界的從眾力量影響下，會使個人從自己的本能出發(fā)，進行自我心理調(diào)節(jié)，從而改變初衷，跟從別人，求得心理平衡。

追捧階段的消費者的第一個特點就是對品牌的高度關(guān)注。首先，消費者對群體關(guān)于品牌的評論信息非常關(guān)注。追捧實際上就是個人在群體壓力下改變自己行為，使自己融入群體，降低內(nèi)心壓力的一種行為。其次，消費者努力搜集關(guān)于品牌的各種信息。這個階段的消費者對品牌信息獲取不再是被動的接受，而是主動和積極的搜集。最后，消費者對品牌體驗非常關(guān)注。這個階段消費者已經(jīng)是品牌的使用者和重復(fù)購買者，品牌與消費者接觸的每一個節(jié)點都是消費者體驗的一部分，并深刻地影響著消費者對品牌的認知。任何一個接觸點出現(xiàn)問題，都會給消費者對品牌的評價帶來負面影響。

追捧階段的消費者的第二個特點就是消費者的盲目性和非理性行為。雖然大量的消費者認同，并消費品牌擴張后的產(chǎn)品和服務(wù)，但是他們大多是基于從眾心理的盲目行為。他們的決策沒有經(jīng)過太多的理性思考，購買的動機往往是一時的沖動，沒有將行動建立在自身需求上。所以，消費者對品牌的追捧，并不會給企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的客戶和持續(xù)強勢的品牌。

鑒于消費者的以上這些特點，在品牌追捧階段，企業(yè)仍有很多工作需要做。首先，企業(yè)應(yīng)該充分利用追捧階段消費者對品牌的高度關(guān)注，提高品牌的美譽度。企業(yè)往往可以通過廣告宣傳等途徑來實現(xiàn)品牌的知名度，而美譽度反映的則是消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認定的程度，它不能靠廣告宣傳來實現(xiàn)，美譽度往往是消費者的心理感受，是形成消費者忠誠度的重要因素。為了使消費者認知從追捧階段順利地過渡到忠誠階段，品牌美譽度的培育不容忽視。其次，在消費者心目中形成穩(wěn)固的品牌形象。品牌形象的主要組成部分是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想即是消費者接觸到品牌時，他從記憶中所能被找出的、對該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位等。良好的品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。最后，企業(yè)應(yīng)該將盲目追捧的消費者轉(zhuǎn)化為理性的、忠誠的客戶。盲目、非理性的消費者給企業(yè)帶來的只是短期的利潤，企業(yè)要想在市場中保持持久的競爭優(yōu)勢和培養(yǎng)強勢品牌，就必須培育忠實的顧客群體。

標(biāo)簽：大興安嶺錦州白山景德鎮(zhèn) 定西賀州大理金華

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