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多品牌制

多品牌制是指延伸品牌與原品牌在名稱(chēng)，甚至品牌識(shí)別上各有不同，也被稱(chēng)為家族品牌制。這種模式的優(yōu)、劣勢(shì)正好與單一品牌制相反。多品牌制較利于品牌產(chǎn)品的多行業(yè)發(fā)展，拓寬了品牌額度、適應(yīng)度，是現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略中品牌延伸的一種新趨勢(shì)。

多品牌制并不是所有企業(yè)都能實(shí)施的，它也要有一定前提。

企業(yè)實(shí)力強(qiáng)。多品牌制，要求企業(yè)資源規(guī)模大，人才水平高，沒(méi)有足夠的實(shí)力，是很難推行多品牌制的。

目標(biāo)市場(chǎng)大。多品牌制不可能長(zhǎng)期由一個(gè)品牌來(lái)供養(yǎng)另一個(gè)品牌，因此，必須要有足夠的市場(chǎng)空間來(lái)支持多個(gè)品牌的生存發(fā)展。

個(gè)性化明顯。多品牌制要求各個(gè)品牌的本身的特性具有獨(dú)特性，以此才能更好、更細(xì)地劃分出各自的目標(biāo)市場(chǎng)。

雀巢公司可以說(shuō)是多品牌制的典范之一。泰國(guó)Ｄｅｅｍａｒ調(diào)查研究公司（亞洲市場(chǎng)跟蹤領(lǐng)域的領(lǐng)先公司）的負(fù)責(zé)人ＷａｔｉｎｅｅＫｈｕｔｒａｕｋｕ就曾說(shuō)過(guò)：“只要強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者仍對(duì)世界的部分市場(chǎng)躊躇不定，雀巢就能席卷它所選擇的任何市場(chǎng)。”雀巢公司的產(chǎn)品涉及的行業(yè)很廣，有奶制品、冷凍食品、飲料、咖啡、寵物食品、預(yù)制食品、糖果、餅干、烹調(diào)作料、營(yíng)養(yǎng)品，以及眼科醫(yī)療用品、化妝品等多種行業(yè)。它的旗下有數(shù)百種食品品牌，主要分為四類(lèi)：

（１）１０種全球性的公司品牌（與一個(gè)公司名稱(chēng)密切相連，并標(biāo)識(shí)多種產(chǎn)品的品牌即為公司品牌），主要為：Ｎｅｓｔｌｅ，Ｎｅｓｃａｆｅ，Ｍａｇｇｉ，Ｂｕｉｔｏｎｉ，Ｃａｒｎａｔｉｏｎ，Ｐｅｒｒｉｅｒ等；

（２）４５種全球性產(chǎn)品品牌（與特定產(chǎn)品及其特性緊密相連的品牌），主要為：Ｋｉｔｋａｔ，Ｃｏｆｆｅｅｍａｔ，Ｃｒｕｎｃｈ，Ｐｏｌｏ，Ｃｅｒｅｌａｃ，Ｂａｃｉ，ＭｉｇｈｔｙＤｏｇ，Ｓｍａｒｔｉｅｓ，ＡｆｔｅｒＥｉｇｈｔ，Ｃｏｆｆｅｅ·Ｍａｔｅ等；

（３）１４０種地區(qū)性公司品牌，主要為：Ｆｉｎｄｕｓ，Ｓｔｏｕｆｆｅｒｓ，Ｍａｃｋｉｎｔｏｎｓｈ，Ｖｉｔｔｅｌ，Ｃｏｎｔａｄｉｎａ，Ｈｅｒｔａ，Ａｌｐｏ等；

（４）７５００種地區(qū)性產(chǎn)品品牌，主要為：Ｔａｓｔｅｒｓ，Ｃｈｏｉｃｅ，Ｅｓｋｉｍｏ，Ｔｅｘｉｃａｎａ，Ｂｒｉｇａｄｅｉｒｏ，Ｒｏｃｋｙ，Ｓｏｌｉｓ等；其同一品牌產(chǎn)品的特征也常常各不一樣，以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的不同需要和偏好。僅以克寧（ＫＬＩＭ）奶粉為例：

克寧全脂即溶奶粉：口味香醇濃郁，含有豐富的維他命和礦物質(zhì)，提供給家庭美味、均衡、豐富的營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)體質(zhì)，維護(hù)全家人的健康；克寧高鈣脫脂奶粉：以“鎖住鈣質(zhì)”為特點(diǎn)，強(qiáng)化奶粉中的鈣質(zhì)，并添加維他命Ｄ３，幫助鈣質(zhì)的吸收，讓鈣質(zhì)不流失；

克寧低脂即溶奶粉：有新鮮香濃的牛奶香味，含有鈣質(zhì)以及高量蛋白質(zhì)，添加維他命Ａ與Ｄ，但因只含有少于一半的脂肪與膽固醇，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)牛奶香濃口感和更少熱量的要求；

克寧脫脂奶粉：含有市場(chǎng)上最先進(jìn)的配方ＰＢ叁菌生配方的技術(shù)，除了強(qiáng)化高鈣、高鐵外，特別添加了ＰＢ叁菌生（Ｐｒｅｂｉｏ１），可以改變體內(nèi)菌類(lèi)生態(tài)，幫助維持消化道機(jī)能。

克寧營(yíng)養(yǎng)奶粉：是專(zhuān)為５０歲以上消費(fèi)者群所設(shè)計(jì)的“完整營(yíng)養(yǎng)奶粉”，因?yàn)樗坏芴峁└哜}，更加強(qiáng)了維他命ＡＤＥ，以及高科技奧美加配方，一次補(bǔ)足５０歲以上的消費(fèi)者所需要的營(yíng)養(yǎng)。

可見(jiàn)，雀巢的多品牌制，使其在產(chǎn)品的延伸多功能上和心理上都有了明顯的差別化，更突出了各品牌的個(gè)性特征。這也使其產(chǎn)品深受消費(fèi)者歡迎，成為全球規(guī)模最大的食品公司①。

標(biāo)簽：肇慶潛江遼源臺(tái)灣葫蘆島深圳玉林湘西

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