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品牌國際化首先是人的國際化

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海爾的張瑞敏先生曾說過一個觀點:國際化首先是人的國際化。產品的國際化是很容易的,要想實現品牌的國際化則不是那么簡單。OEM就是中國制造的產品需要一個國際化的品牌才能賣出去,或者才能賣一個好價錢。產品還是那個產品,換個品牌價格就提高了很多。這背后的道理是一切國際化問題的起點:不同的國家或地域的消費者在購買商品時,并不是在購買商品本身,而是購買商品所提供的價值。品牌就是對價值的一種承諾:當顧客在購買海爾冰箱時,海爾這一品牌向顧客承諾一系列的價值,比如質量、維修服務、外觀設計、甚至社會地位等。
因此,從這個角度來看,目前國內的若干品牌“國際化”努力,大多是產品層面的國際化而不是人的國際化,這其中甚至包括海爾本身。三星公司準備將業務擴展到某一個國家的時候,通常是派幾個人,在沒有硬指標的情況下在這些國家生活半年到一年,然后回國內總部遞交一份關于當地社會經濟、風土人情的報告,這份報告將是今后海外公司在這一區域商業運作的重要依據。這就是所謂的“國際化首先是人的國際化”,如果企業不能夠學會從國際化(實際上是不同的文化)的角度思考,那么就只有一個簡單的產品擴張,就像農民把萊從鎮里賣到城里,并不意味著農民“城市化”,只有農民像“城市人”一樣思考才可能實現真正的城市化。因此,對于想實行品牌國際化拓展的企業來說,有沒有能像國際消費者那樣思考的國際化人才,能否超越由文化、價值觀的差異,導致在品牌傳播、渠道發展、人員溝通等一系列過程中產生的種種障礙,將是企業考慮要不要進行國際化的首要前提。


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