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品牌資產價值流動原因——品牌管理不善

１．對市場不敏感

國外企業管理專家專門研究過所謂“大企業病”。即企業發展到一定檔次和規模以后，就會產生大企業常有的一些毛病，其中之一就是對市場不敏感。

像國際知名品牌吉列公司，一直是刀片行業的龍頭老大。１９６２年，它在《幸福》雜志所列的５００家最大工業企業中利潤率排名第４位，投資回報率高達４０％。然而，就是這么一家名牌公司，１９６３年至１９６４年，由于對市場不敏感，反應遲鈍，結果讓對手鉆了空子。

１９６２年，吉列的高級藍色刀片非常受歡迎，吉列便忽視了對市場需求的調查，把注意力集中到質量和降低成本上。這種刀片表面鍍有一層硅，能防止因發屑黏附在刀片上而妨礙剃須的情況出現。因此，這種刀片盡管比一般刀片貴４０％，也有很好的市場，成為吉列公司的主要盈利產品。

此時，英國一家叫威爾金森的公司，開發出一種不銹鋼剃須刀片。這種高級刀片，刀刃鋒利，防腐且使用壽命長，可重復使用１５次之多，而一般的碳素刀片均只能使用３．５次左右，這種優秀產品在市場上很受歡迎。但由于吉列忽視對市場需求的清醒認識，誤以為威爾金森生產能力有限，出產的產品又主要在英國銷售，故認為不值得重視。

而美國頗具實力的利特爾埃弗夏普公司則注意到了新產品的市場潛力，立即開始從英國引進。１９６３年起開始以每５片７９美元的價格出售這種新產品，以其優質低價開始贏得用戶。

市場敏感力下降的吉列公司居然還不以為然，認為不銹鋼刀片使用壽命盡管比藍色刀片長４倍，但不如藍色刀片好使，所以遲遲不開發研制。

直至１９６３年秋天，不銹鋼刀片進入市場整整６個月之后，吉列公司發現自己的市場已被大片占領，才順應市場需求開發不銹鋼刀片。但這時，該類產品的市場早已被人瓜分了，要從人家手里奪過來，就需花費更多的代價了。

克萊斯勒的情況也有類似性。２０世紀５０和６０年代，由于公司對市場認識不足，錯誤地縮小汽車體積，走小型化的道路，致使市場拋棄了克萊斯勒。這等于拱手把美國汽車王國第二把交椅讓給了福特。１９６９年，他們再次盲目調整產品，把小車型改大。此時適遇美國和全球的石油危機，美國油價上升，供油緊張，市場喜歡耗油量小的小型車。到１９７９年，該公司幾乎到了瀕臨破產的邊緣。

知名企業是在市場中產生的，也是在市場中存在的，市場是企業的舞臺。如果企業對市場不敏感，不懂得舞臺狀況，也就根本無法演出，其失敗命運的降臨是早晚的事情。知名企業在明處，其他競爭企業則在暗處，競爭企業必須在研究市場的同時還要研究知名企業，方可在夾縫中求生存。因此，大多競爭企業對市場的注意力是相當敏銳的。與此相反，如果知名企業不留意市場需求，自恃卓越，情形就非常危險了。

２．產品質量服務問題

產品的質量和服務是品牌賴以存在的主要依托，許多知名品牌都是以超常的質量、超額的服務來贏得消費者的，如天津狗不理包子、北京全聚德烤鴨、張裕葡萄酒、張小泉剪刀、海爾電器、嬌蘭香水、軒尼詩白蘭地、ＩＢＭ電腦等，都是以杰出超群的品質而聞名于世的。如果我們在擴張品牌時，不注意這一些基本的因素，而盲目追求壓低經濟成本、廣告宣傳等，就有可能引導原有品牌資產價值的流失，從而影響企業的經營業績，像武漢消費者怒砸奔馳車、海南某商場拒銷索尼產品、消費者投訴三菱汽車等，都是因此質量或服務上的缺陷而起的。這些對品牌產生了不可估量的負面影響，使其品牌資產價值有相應的流失。

被譽為中國國車的紅旗牌汽車，一度曾是中國民族工業水準的象征。但在社會不斷變化的環境下，幾十年不變，質量水準沒有明顯的提升，制作工藝落后，設計款式陳舊，最終只能淪為博物館里的陳列物品，成為人們緬懷歷史、追尋往昔的物質寄托。雖然近年來紅旗牌汽車在質量上所有改進，但因其仍未達到國際水平，故還未被消費者廣泛接受。所以今天的質量優勢，有可能成為明天的質量劣勢，所有品牌企業都在進行質量水準提升的競賽。企業要抓住目前質量優秀、技術領先、人才濟濟、資金實力雄厚等優勢，把質量優勢提升到他人無法與之抗衡的水準，才能使品牌形象永恒。

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品牌資產價值流動原因——品牌管理不善