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列為20世紀(jì)末全球60大品牌之首的可口可樂的總裁伍德拉夫說過：即使可口可樂公司在全球所有的工廠一夜之間化為灰燼，但憑借“可口可樂”這塊牌子，它也能很快起死回生。因為可口可樂這塊牌子放在世界任何一家公司的頭上，都會給它帶來滾滾財源。既然品牌價值具有如此神奇的一面，那么品牌價值到底是什么?

品牌價值的實質(zhì)是品牌力，也可稱之為品牌權(quán)力。品牌權(quán)力的大小決定了品牌價值的大小，品牌權(quán)力的變化引起品牌價值的變動。

所謂品牌權(quán)力，就是品牌的法律權(quán)力與市場權(quán)力的有機統(tǒng)一。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，如果品牌的法律權(quán)力沒有品牌市場權(quán)力的支撐，品牌就只能是一個單純的法律名稱或標(biāo)記而已，這種品牌也就沒有任何的經(jīng)濟意義。有些企業(yè)注冊的“防御性商標(biāo)”、“備用商標(biāo)。并未投入市場營運，也不具有市場權(quán)力。反之，如果品牌不具有法律所確認(rèn)的上述各項商標(biāo)權(quán)力，品牌的市場權(quán)力就難以形成，即使取得了也因得不到法律保護而難以持久。因此，只有將品牌的法律權(quán)力與市場權(quán)力有機統(tǒng)一起來，才能形成真正的品牌權(quán)力，并發(fā)揮品牌權(quán)力在市場營銷活動中的作用，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

從現(xiàn)象上看，品牌價值與品牌權(quán)力是不相同的兩個概念。品牌權(quán)力是屬于法律或市場領(lǐng)域的問題，而品牌價值卻是一個經(jīng)濟范疇。但從本質(zhì)上看，兩者都以消費者滿意和品牌忠誠為基礎(chǔ)。在品牌權(quán)力構(gòu)成中，品牌的市場權(quán)力是主要的權(quán)力。而市場權(quán)力實質(zhì)上就是品牌對消費者的控制。這種控制不是行政或法律的強制，而是以消費者自愿接受控制為原則。要實現(xiàn)這種控制，首先要使消費者對品牌產(chǎn)品滿意。如果消費者對某種品牌感到滿意，就會通過自己的長期反復(fù)購買逐漸建立起自己的品牌偏好，甚至最終形成個性消費的品牌忠誠，從而在某一領(lǐng)域始終垂青于一個或少數(shù)幾個品牌。這樣，企業(yè)就實現(xiàn)了品牌的市場控制的目的。隨著品牌忠誠者人數(shù)的增加和品牌忠誠程度的提高，品牌的市場控制力會不斷增強。同樣，品牌競爭力最終也在于消費者的品牌忠誠。因為品牌忠誠程度高，消費者就很少發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換。，同時，忠誠的消費者群體還起著示范作用，對吸引新的消費者產(chǎn)生積極的影響。這些對其他競爭者是一個無形的障礙。在已形成品牌忠誠的市場，競爭者要進入是困難的，即使已進入，想要提高市場占有率也很不容易。總之，品牌權(quán)力的基礎(chǔ)是品牌忠誠。在企業(yè)與消費者的關(guān)系上，它表現(xiàn)為品牌的市場控制九在企業(yè)與競爭者的關(guān)系上，它表現(xiàn)為品牌競爭力。

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品牌價值概述