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企業實施品牌營銷的渠道資源

營銷渠道也稱為“營銷渠道系統”，是指產品由制造商向市場推廣并最終被顧客(消費者)接受，所必須經過的各種(個)中間環節構成的產品銷售體系，是以生產商(制造商)一分銷商一代理商一零售商之間的聯結為主渠道、加入以顧客、各直接或間接相關者為關聯渠道所建立起來的營銷關系系統。對企業來說，建立這樣一個渠道系統的意義就在于，企業所有的產品或服務都必須經這個系統而到達終端市場，并最終到達顧客手中，完成產品的價值實現。從營銷的角度看，渠道系統的基本因素應主要包括：①渠道系統的結構。指企業以產品銷售為核心、以經銷商為中間環節、以銷售鏈為聯結機制所形成的銷售模式或銷售網絡形態。渠道結構主要受渠道成員數量、經銷商數量、銷售層次、渠道數量等因素的制約。據此可將渠道結構劃分為簡單結構和復雜結構兩種基本類型：簡單結構是指構成渠道系統的成員數量、渠道規模、經銷商的人數、層次等都相對較少較小的一種結構形態；復雜形態則是指渠道系統在其構成因素方面都相對較大較多的一種結構形態。一般而言，復雜結構比簡單結構在產品銷售規模、周轉速度、市場覆蓋面等方面，顯示出相對的效率。②渠道系統的規模。主要由成員數量、渠道層級、單個成員的經濟實力等因素共同決定。在給定的狀態下，隨著進入渠道的成員數量的不斷增多，渠道的層級關系也越來越多，總規模就會越來越大。渠道系統始終是一個開放性系統，當企業的生產規模不斷擴大、產品擴展、品牌延伸時，為了提高市場占有率，或者為了向市場推廣新的品牌或新的產品，必須接納和吸收越來越多的成員進入這個系統。系統成員的人數越多規模就越大，產品的市場覆蓋面就越大。但是，成員的數量規模與產品的市場占有率的提高沒有必然的內在聯系。因此，企業在決策擴大成員數量時，必須對進入渠道系統的成員進行區分，尤其是在區域市場上，企業必須有針對性地選擇一二個大經銷商作為關鍵渠道成員，并能夠與之建立一種長期的具有戰略性意義的伙伴關系。③渠道系統的流通性。流通性是由主渠道的“直通性”和分支渠道的“連通性”共同決定的。流通性強說明渠道系統在促進銷售、加速資本周轉、提高營銷效率方面的能力強，渠道的營銷職能得以充分實現。為此，企業必須盡量保持主渠道的暢通，建立與主渠道商的穩定合作關系。④渠道信息化。隨著現代信息技術的發展及其在企業運營中的運用，營銷職能和電子商務的融合日益增強，在一定的意義上促進了渠道系統的信息化水平。企業與經銷商經由信息技術平臺，通過電子商務模式，在網上完成營銷職能。信息化是網絡營銷或電子商務的基礎，企業必須要建立一個技術平臺(營銷管理信息系統BMIS)，建設經銷商的數據庫和產品數據庫。

在產品運營的經濟中，大多數企業并未認識到渠道對企業的意義。但隨著經濟進入買方市場，企業由產品運營向品牌運營轉變，生產將轉向市場和銷售驅動，競爭也將越來越集中于渠道，渠道的戰略性作用日漸凸現。越來越多的企業已經認識到“品牌在渠道中成長”的道理。正是在這樣的意義上，我們說“渠道是一種資源”。因為品牌運營如果沒有渠道的支撐，將難以實現價值增值。從現代經濟的實踐來看，渠道資源的意義在于以下幾點。

(1)渠道加速資本的流動性，降低流通成本，增強資本循環能力。能夠幫助企業完成資本從產品形態到貨幣形態的轉化。企業收回投資資本，并獲得資本的投資收益，實現資本增值。

(2)當企業通過渠道系統向市場和顧客推廣產品時，附加了來自于渠道商或經銷商的服務，這種服務因此而成為產品價值的內在部分，成為一種增值的價值。同時產品在經由渠道的過程中，被賦予了超越產品自身的更為廣延和深刻的內涵，成為一種品牌并因此而具有了品牌價值。

(3)來自于渠道系統成員的知識、經驗、市場信息以及來自于顧客的知識、產品理念等，成為現代企業寶貴的無形資產，企業將這些資產轉換成為品牌價值的有機組成部分，成為企業培育品牌聲譽、打造企業形象、增強顧客忠誠和品牌社會認知等的重要途徑，還可以有助于企業迅速獲取市場變化、需求變化和顧客情況等方面的前沿信息，使企業能夠對這些變化作出適時、及時反應。

(4)能夠使企業實現產銷職能分離，有利于企業實現資源的優化配置。

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