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中國企業(yè)品牌文化建設的基本內(nèi)涵——顧客利益至上

建設品牌文化的顧客價值理念。品牌標志著顧客對產(chǎn)品的忠誠度和信任度，要贏得顧客忠誠，企業(yè)就應該把對顧客的責任感放在第一位，真正把顧客當上帝。當今世界上著名的品牌，無不視顧客為“第一力量”，時時關(guān)注顧客的需求及其變化，堅持顧客利益至上，堅持顧客服務完善。近年來，美國的許多公司成立了“人性設計中心”，深人了解顧客的生活和工作習慣，依此不斷開發(fā)創(chuàng)造出適應顧客需求的新產(chǎn)品。日本“西武集團”董事長堤義明認為，對企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職員，三是股東”，工作時應“按顧客的分析去做”。他經(jīng)常教育員工任何事情都“應以顧客為第一優(yōu)先”，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現(xiàn)場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態(tài)度和對顧客利益的高度關(guān)注，使這家旅游企業(yè)成為世界名牌。“麥當勞”公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進產(chǎn)品和服務的卓越藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把這些問題人性化，會讓顧客覺得品質(zhì)不是身外之物，而是寸時與顧客同在。將為顧客服務的人性化觀念放在企業(yè)經(jīng)營的重要位置上，企業(yè)才能正確認識和處理物質(zhì)利益與社會效益的關(guān)系，才能有正確的利潤觀。“松下”認為：利潤是企業(yè)“服務社會的回報”；“耐克”認為：“利潤只是把工作做好后得到的副產(chǎn)品”。

在中國長期的計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)缺乏經(jīng)營自主權(quán)，也就自然缺乏為顧夸服務的條件和動力，顧客利益的意識和觀念不可能在企業(yè)真正確立。隨著我國建立社會主義市場經(jīng)濟體制，企業(yè)被推向市場，企業(yè)逐步意識到營銷工作的重要性。但幾經(jīng)折騰之后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)營銷工作并非簡單的加強營銷力量，或是加強廣告宣傳、或是努力降低價格等即可。營銷的核心應在于產(chǎn)品、質(zhì)量、性能、服務等各個方面，尤其是要根本確立起“為顧客服務”和“顧客利益至上”的價值觀。企業(yè)形象和品牌聲譽、建立顧客關(guān)系、培育顧客忠誠等，日益受到重視，這正是我國企業(yè)對品牌顧客價值的自覺意識。例如，中國浙江“好來西服裝公司”產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，首先也在于這個企業(yè)有著“顧客利益至上”人性化意識，好來西總經(jīng)理認為，創(chuàng)名牌就是做人哲理的企業(yè)化，“好來西”品牌是一種高尚精神的凝結(jié)，是消費者希望的寄托，是對人的尊重。他說：“企業(yè)要服務于消費者，消費者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回報，對企業(yè)內(nèi)部而言，企業(yè)要滿足員工的需求，員工才會給企業(yè)回報。”有了顧客利益和顧客價值意識，企業(yè)在生產(chǎn)商品時，才能將使用價值、文化價值和審美價值融為一體，既不會一味追求實用功能而忽視文化內(nèi)涵，致使產(chǎn)品在低檔次上徘徊不前，又不會過分追求外觀審美價值而忽視使用價值，致使商品成為工藝品而非消費品。這樣才能突出品牌文化的立體化特色和豐富內(nèi)涵。“報喜鳥”是中國十大名牌服裝之一，“報喜鳥”的品牌營銷戰(zhàn)略之一是“不打折扣”。如何使這種戰(zhàn)略能夠堅持并能夠贏得顧客忠誠?關(guān)鍵是將這種戰(zhàn)略牢固建立在“以顧客利益為核心的顧客關(guān)系”基礎上，他們認為“顧客關(guān)系”是品牌超越“價格戰(zhàn)”的根本途徑。為了建立這種關(guān)系，“報喜鳥”堅持不懈地做好關(guān)系營銷，不斷增強品牌與顧客之間的情感聯(lián)系的紐帶，不斷培育顧客對品牌的歸屬感；為了實現(xiàn)“不打折扣”的“品牌承諾”，“報喜鳥”推出“品牌CS工程”(顧客滿意工程)：以顧客滿意為終極目標，以完善服務為手段，以快速的信息渠道為基礎，將顧客現(xiàn)在的需求和潛在的需求，在最短的時間內(nèi)變成產(chǎn)品和服務輸出的營銷系統(tǒng)工程。其主旨是把傳統(tǒng)營銷的“以商家為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹保辉趯嵤癈S工程”中，“報喜鳥”將“量體定做”作為對顧客服務的重要內(nèi)涵，根據(jù)不同顧客的內(nèi)在氣質(zhì)、內(nèi)涵、文化品位和外在形象，設計不同的款型，以求每個顧客能夠最大限度地展現(xiàn)自己的個性魅力。“報喜鳥”的“量體定做”是對顧客的附加服務，卻不收任何附加費用，雖然這樣做加大了生產(chǎn)成本，但“報喜鳥”認為，這種服務能夠贏得顧客忠誠。

眾所周知，中國加入WTO以后，將融人全球化經(jīng)濟之中。經(jīng)濟全球化必將伴隨品牌全球化。隨著大量國際優(yōu)勢品牌的進入，中國企業(yè)品牌的生存，將不可避免地外受國際優(yōu)勢品牌的威脅，內(nèi)受價格戰(zhàn)的掣肘。而在品牌的運營中，中國企業(yè)自身又有過多的浮躁和吹噓，內(nèi)在的服務體系又不健全，服務能力相形見絀，品牌主體多元化必將促進我國企業(yè)競爭格局的變化，特別是人世以后，價格戰(zhàn)的范圍將擴展到所有的品牌，而由國際優(yōu)勢品牌參與的價格戰(zhàn)必將發(fā)揮出市場“優(yōu)勝劣汰”的規(guī)律，中國市場將結(jié)束“小品牌”紛爭的時代而進入“強強競爭”的格局。在這種境界中，中國品牌能否獲得競爭位勢，品牌的顧客價值理念將發(fā)揮出一定的作用。據(jù)2001年“中國計算機行業(yè)用戶滿意產(chǎn)品調(diào)查”(中國電子發(fā)展研究院、《中國計算機用戶》雜志社、中國賽迪咨詢顧問有限公司主辦)的結(jié)果顯示，當前中國PC行業(yè)市場競爭的主要特點是：技術(shù)應用是先導，價格仍是基本手段，服務成為重要砝碼，渠道是主要戰(zhàn)場。從中可以看出，在激烈的市場競爭中，“服務優(yōu)勢”已經(jīng)成為品牌競爭力的重要源泉，企業(yè)完善服務的能力也成為提升品牌競爭力的基本途徑。類似的情形在其他行業(yè)也表現(xiàn)出顯著的特征。所有這些變化都要求中國企業(yè)，建設品牌文化必須將“顧客價值觀”放在重要的戰(zhàn)略位置上，把顧客利益置人品牌文化建設之中。

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