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培育品牌成長的基本因素

(1)培育科學的品牌意識。科學的品牌意識是一個企業對品牌和品牌創造的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀的綜合反映。林恩·阿普什認為，當一個企業非常清楚地知道“他的產品或所提供的服務在市場上，在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略，將品牌融人消費者和潛在消費者的生活過程時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識”。品牌意識為企業創造強勢品牌提供堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

(2)建立正確的品牌定位。品牌定位是創造品牌的關鍵，它標識產品或服務的來源，展示品牌特征和個性，體現品牌聲譽，提示區別于競爭對手的本質特性，成為企業創造顧客資產的一面旗幟。在當今信息過度膨脹的社會里，企業只有有效地運用定位方式，品牌的信息才能突破顧客心理的各種屏障并實現有效“市場區割”，才能使企業各項品牌運營活動的策略保持一致性，才能厚積品牌資產。同時，顧客才能有機會將自己需求與品牌訴求聯系起來，達到“過濾競爭品牌”的目的。

(3)規劃品牌藍圖。規劃品牌藍圖是實施品牌運營的重要環節。品牌定位的確立使得品牌運營有了堅實的基礎，但品牌運營必須有既定發展的方向，要建立品牌與顧客的關系，品牌就必須給顧客一個真實的“圖像”。為此，企業培育品牌(創名牌)策略必須根據“品牌藍圖”來制定。在這方面現代企業大多借助于廣告推廣和營銷策劃。如“藍色巨人”IBM在1994年就將其全部4億美元的全球廣告費用和營銷策劃費用交給世界著名的“奧美廣告公司”打理，以求IBM品牌在全球范圍內具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的品牌知名度很高，給人以“穩固、安全、可靠”的感覺，但同時IBM由于缺乏品牌的強勢推廣，正在失去顧客。為此，IBM的品牌管理者在品牌運營上采取針對性的措施，將品牌推廣和策劃交由專業公司操作。“奧美”作為世界著名策劃專業公司，擁有在全世界60多個國家和地區的270多個分部，7000多名以上的員工，使用20多種語言文字，因而能夠提供在世界不同國家和地區的各種不同文化環境下的廣告策劃策略。IBM的這場品牌運作變革終獲成功，到1996年底其年銷售收入就達到760億美元，利潤達到45億美元，其股票價格從45美元飛漲至175美元。

(4)培養顧客的品牌忠誠。品牌是企業與顧客之間的一種相互承諾：企業為顧客創造最大的顧客感知價值，顧客對企業付出品牌忠誠。顧客忠誠是品牌成長的基點，企業只有培養顧客的品牌忠誠，構筑穩定的顧客關系，才能奠定創造品牌的顧客資源。現實中的品牌定位，通常情況下會存在社會認知度大于顧客滿意度的情形。這是由于傳播機制的作用，造成普遍的信息擴散和品牌聲譽效應放大所致。顧客滿意度依賴于顧客對品牌的實際使用，以及實際使用中對品牌價值的感知。大多數品牌在面對顧客的實際感知時，顧客給予的評價通常低于品牌的傳播聲譽，即品牌社會認知度與顧客感知價值(顧客滿意度)的不對稱。因此，在品牌定位問題上，顧客滿意既是品牌定位的出發點，又是品牌定位的歸結點，任何定位的合理性都必須由顧客滿意來判定，以顧客對品牌的忠誠作為評價的惟一尺度。

(5)制造“真正的產品”。產品是品牌的實體。所有成功的品牌都依據“真正的產品”的支撐。因此，創造品牌必須建立鞏固的產品基礎。現代的企業正處于一個越來越同質化的競爭中，隨著科技的發展和產業鏈分工的日益加深，產品也在不斷創新。另一方面隨著消費市場的不斷成熟和多元化趨勢，消費者對產品的要求也越來越個性化。這就要求產品必須能夠在質量、性能、規格、個性化、審美情趣等方面，與這種變化保持一致性。

(6)建樹品牌信用。信用是對品牌的一種跨越，也是品牌運營戰略的基礎。

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