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中國企業實施品牌定位的基本策略——積極尋求品牌定位創新

企業應該有長期滿足顧客需求的把握，才能保證品牌不斷成長。因此，品牌應該努力保持和發展自己的優勢與特征，隨著社會發展和時間推移而不斷創新。品牌定位不是凝固的，需要在新的基礎上進行戰略性調整，以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創新，品牌定位創新即重新認識市場，重新確定定位點的過程。品牌定位創新包括下列情形。

(1)原有定位本來就不能或未被顧客所接受。換言之，因為初始定位錯誤或不當，必須拋棄之而重新進行定位，企業只有重新進行定位才能贏得市場贏得顧客。顧客對品牌的忠誠是通過各種渠道的影響而形成的，企業必須向社會傳播各種各樣的品牌信息，通過品牌傳播深度展現自己的特征和個性，顧客通過傳播機制，了解和接受品牌信息。因此，在傳播中品牌與顧客實現互動。傳播過程是企業宣傳和展示自己品牌個性特征的窗口，是傳遞品牌信息的過程，也是一種品牌營銷定位的推廣形式。有效傳播機制的要素主要包括：傳播媒體、傳播形式、傳播內容(信息)、傳播對象等。根據傳播機制的不同構成要素，傳播分為四種類型：人際傳播、廣告傳播、大眾傳播、整合傳播。不同的傳播機制其效應不同，企業必須依據其品牌戰略的需要加以選擇。問題是，面對日益增多的媒體選擇，企業必須做好均衡。當媒體角色轉換時，企業必須綜合考慮以下這些因素對品牌定位的影響：目標對象的廣度和深度；顧客購買率；平均復買率；顧客利潤等。馬克·戈爾茨坦(MarkGo,stem)認為“企業已經無法再靠企劃和購買而獲得媒體，現在是創造媒體、結合媒體、與媒體合作的時代”。媒體的責任應該是協助顧客進行雙向溝通，并提供有價值的信息。品牌定位策略需要制定一系列全新的溝通目標。一個品牌必須具有超乎預期的表現，要懂得尊重新生顧客。更重要的是，如果顧客范圍愈廣，購買率低，族群復雜，品牌就應定位于重新轉換顧客。

(2)在企業的發展過程中，會不斷開拓出新的市場領域，而原有的定位已不能適應這一變化，甚至成為阻礙因素。因此，面對新的市場環境必須修正原有的定位。由于經濟的轉型，企業與企業之間的競爭變得更加激烈，而且這種競爭日益由“以產品為核心的競爭”轉向“以品牌為核心的競爭”。雖然，諸如技術、資源、規模、管理、人力資源等要素，仍然是經濟競爭的基礎性要素，但在這樣的競爭中，圍繞品牌的經濟要素，如質量、顧客關系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務、營銷等要素，在提升經濟競爭力中的地位和作用，則日益增強。品牌定位必須適應競爭轉型，河北陽光醫藥公司生產一種“復方太乙膠囊”的藥品，它原來的定位是廣譜抗癌藥品。經過對市場和顧客特點的認真分析，該公司決定對其重新進行定位，剝離掉其中的非特效性能訴求，只保留其中的特效訴求——定位為“胰腺癌特效藥品”，將其目標顧客銷定為萬分之一的胰腺癌患者，提出“為了萬分之一人的健康”的理念。這一創新定位使該品牌藥品獲得巨大成功。

(3)根據顧客需求的變化，需要刪除某些定位點或增加一些新的定位點，適應并吸引顧客。在以顧客為導向的經濟中，顧客需求具有關鍵性的作用。顧客需求的變化是一種調節的力量，不斷地引導企業的品牌運營和創新：當品牌符合需求時，品牌就適應生存并獲得持續發展的動力；當品牌不符合需求時，品牌就失去了發展的基礎。需求的變化表現為兩種形態：一是在數量上的變化，表現為需求增加、檔次提高；二是在結構上的變化，表現為質量改進。盡管兩種形態的變化給予品牌創新的影響是不同的，但無論如何這種影響總是客觀存在。一個試圖追求品牌成長的企業，如果無視顧客需求及其變化，是不可持續的。20世紀90年代初，世界體操王子李寧創建了李寧體育用品公司，“李寧”成為中國第一個體育品牌。1990年初， “李寧牌”首次亮相，就被選為北京亞運會圣火傳遞服裝，并迅速成長為中國體育用品的最著名品牌。在其之后12年的成長歷程中，“李寧”一直在品牌定位和品牌形象方面不斷努力?曾選擇了一些影視明星和體操冠軍作為形象代言人，推出過·：我運動，我存在”、“出色，源自本色”、“把精彩留給自己”等一系列的廣告。但其顧客定位始終“鎖定”在兩類主要的消費者：25—45歲的中青年和專業運動員。據2000年的一項凋查顯示，與國際知名品牌NIKE、ADIDAS等相比，這兩類顧客占有李寧品牌忠誠顧客的70％以上；然而現實是當今的體育用品正日益成為變換頻繁的時尚消費品。出生于20世紀80年代以后的年輕一代，特別是廣大的學生群體正日益成為體育用品的主要消費者。顯然，與時代發展相比，李寧的品牌定位已經過時。因此，為了改變這種情形，扭轉李寧品牌市場銷售的不利局面，白2001年起李寧公司推小廠“重塑李寧”計劃，決定重新調整“李寧”品牌的市場定位，全力打造“親和、時尚、魅力”的新形象，將核心顧客定位于15—35歲之間、喜愛運動、追求時尚的年輕群體，推出針對于不同顧客群體的專用品牌，如小學生品牌、大中學生品牌、專業運動品牌、生活休閑品牌等。此舉產生了良好的效應，目前“李寧”品牌在中國體育用品市場的占有率正不斷提高。

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