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品牌經濟是市場經濟發(fā)展的新階段

我們可以從三個維度來分析市場經濟是如何孕育出品牌的。這三個維度就是：市場發(fā)展水平；價值要素發(fā)展差異；經濟形態(tài)發(fā)展的歷史變遷。

(1)市場發(fā)展水平：在純粹產品經濟的狀態(tài)下，由于自給性、數量、種類、交易頻率和經濟規(guī)模等方面的制約，市場的范圍極其有限，而且在規(guī)則、價值度量和促進持續(xù)交易等方面的功能也微弱。只有當市場不斷發(fā)展壯大時，市場功能才能不斷完善健全。

(2)價值要素發(fā)展差異：“價值要素”是指構成、創(chuàng)造和參與產品價值創(chuàng)造的內在要素，是產品進入市場并能夠完成交易的基本條件。一種產品的價值要素越多、相對發(fā)展水平越高，就越能夠創(chuàng)造出相對較高的需求，并能夠獲得較高的“溢價”收益。一般情況下，“價值要素”可分解為下列八項：①可交易性；②生產規(guī)模；③工藝水平；④技術／分工體系；⑤標準化水平；⑥產業(yè)化／d)業(yè)化發(fā)展程度；⑦差別化程度；⑧企業(yè)／產品生命周期。

(3)經濟形態(tài)發(fā)展的歷史變遷：以分工、交換和產業(yè)規(guī)模為依據，將社會的經濟形態(tài)發(fā)展變遷劃分為：自給自足型自然經濟；半自足型自然經濟；小商品市場經濟；大商品市場經濟。馬克思將此解釋為一個“自然歷史過程”，而依據制度經濟學的說法，這是一個基于歷史過程的制度變遷過程。諾思認為，當從自然經濟向市場經濟變遷時，市場本身在交易性、規(guī)模以及基于市場存在的規(guī)則、知識、信息、契約等方面也都相應地得到了發(fā)展。結果是企業(yè)和企業(yè)化生產方式應運而生，經濟的分工體系不斷深化，產品越發(fā)壯大。圖1．1顯示了基于上述分析的基本過程。

可見，在不同的條件下，產品和品牌顯示了兩種不同狀態(tài)的價值曲線。現在，我們要分析的問題是，“產品價值曲線”與“品牌價值曲線”之所以不同的根本原因或最終決定力量是什么?在圖1．1的圖示中，PC和BC基于價值要素的形狀差異，在四個方面最為顯著。

第一，BC的整體位置高于PC，而造成這種位置差異的基本原因是市場發(fā)展水平。這說明，“產品”之所以被稱為“產品”，“品牌”之所以被稱為“品牌”，是由它們所面臨的市場條件決定的。在相對較低發(fā)展水平的市場條件下，經濟社會只能生產“產品”，隨著市場的不斷發(fā)展，“產品”的“品牌化”特征也將越來越顯著，當市場發(fā)展到一定水平時，“產品”也就轉化為“品牌”。

第二，BC和PC曲線在③一⑦五個“價值要素”方面顯示了不同的形狀差異：BC曲線走高，而PC曲線走低。即：當工藝水平、技術／分工體系、標準化水平、產業(yè)化儉業(yè)化發(fā)展程度、差別化程度較低時，企業(yè)只能生產“產品”；反之，當這些“價值要素”得到一定發(fā)展時， “產品”將轉化為“品牌”。此時，經濟發(fā)展形態(tài)由“半自給型自然經濟”向“小商品市場經濟”轉型。

第三，BC和PC曲線在第⑧個“價值要素”方面(即“企業(yè)／產品生命周期”)顯示了不同的形狀差異：BC曲線走低，而PC曲線走高。此時，經濟由“小商品市場經濟”向“大商品市場經濟”轉型，這說明：隨著經濟發(fā)展和經濟的市場化進程，“品牌”的生命周期將趨于縮短。

第四，“產品”和“品牌”在經濟中具有不同的“溢價性”或“溢價能力”，這種“溢價性”對于生產者來說具有重要的意義。由于“溢價性”的差異，生產者是向市場提供“產品”還是向市場提供“品牌”，就在一定程度上造成他們各不相同的生存狀態(tài)。這種特征在經濟進入競爭性的市場經濟中時，將會表現得尤為突出。

以工業(yè)化革命為標志，人類社會步人市場經濟社會，伴隨而來的是以市場為導向的現代企業(yè)制度的形成和建立在分工以及技術、機器基礎上的大生產方式，并由于第二、第三和第四次技術革命的推動，市場經濟不斷趨向發(fā)達和成熟。“大企業(yè)、大批量、多品種、多規(guī)格、標準化”的“產品”不斷涌現，而市場在其范圍、邊界、完備性(契約)、交易規(guī)模、制度約束、競爭性等方面，也得到了空前的發(fā)展。所有這一切，為推進“產品”向“品牌”的轉型和品牌的普遍形成，奠定了堅實的經濟基礎。企業(yè)已經認識到，在面對如此復雜和激烈的競爭時，創(chuàng)造屬于自己的獨特的產品品牌，往往成為競爭制勝的關鍵。在食品、飲料、日用品、服裝、石油、汽車等早期工業(yè)化的成熟產業(yè)領域，涌現了一批直到現在仍然具有極高知名度的著名品牌，如“可口可!樂”、“雀巢”、“奔馳”、“美孚”等。

20世紀80年代以來，基于對競爭經濟的戰(zhàn)略性適應和轉型，以及信息技術革命的深入影響，不斷催生了許多新品牌的脫穎而出，在家用電器、電腦、現代通訊和信息產業(yè)領域，涌現了像“飛利浦”、“松下”、“索尼”、“諾基亞”、“IBM"、“英特爾”、“微軟”等這樣一批領導品牌。所有這些表明：市場和市場經濟的發(fā)展，孕育并不斷催生著品牌的成長發(fā)展。

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