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品牌差異化效應的產生機理——基于分工的視角

分工是經濟效率提升的源泉，亞當·斯密在《國富論》中，詳細的論述了分工對提高單個勞動者生產效率的影響。馬歇爾進一步指出，分工不僅有利于個人生產率的提高，還會使一個企業對另一個企業具有正外部效應，從而產生互動創新。從品牌提升的角度而言，企業間分工有助于品牌差異化的實現。在整個產業價值鏈中，存在多個利點，利點能夠為顧客帶來獨特的價值。每個品牌不可能在所有方面都獲取競爭優勢，利用有限的資源在某一利點獲取品牌差異化競爭優勢是企業的重要戰略選擇。利點的強化需要分工的深入，即實現差異化。

(1)聚集規模經濟效率是品牌差異化的基礎

集群中品牌分工必須建立在規模優勢基礎上。缺乏足夠的規模優勢，品牌價值鏈的某一個利點就不可能單獨出現。馬歇爾注意到了聚集規模優勢對附屬產業的影響，他認為，每一個附屬產業雖然只服務于生產過程中一個很小的分支，但它為附近的許多產業工作，降低專用機械的使用費用。當然，品牌聚集形成的規模經濟效率遠非如此，品牌聚集的形成創造了一個較大的市場需求空間，對分工更細、專業化更強的產品和服務的潛在需求量也相應增加，從而能使更細微的環節獨立出來，進行專業化的研發和生產，使整個鏈條的品牌分工化程度得到加強。

(2)品牌網絡內交易成本降低是品牌差異化的前提

任何企業都不可能囊括所有利點，因此與其他企業分工，進行交換和合作，是提升品牌的重要途徑。這種分工效率的高低依賴于交易成本的大小。當交易成本很小時，品牌企業趨向于將非優勢環節外包，專注于某一利點，當交易成本很大時，企業趨向于把所有環節納入企業控制范圍內。品牌聚集關系的交易成本降低機制體現在以下三點。①如果上下游企業間地理位置相近，就具有位置的專屬性，這樣可以減少運輸與倉儲成本，降低實際交易成本。②品牌企業在某一區域的聚集，不僅體現為地理上的相近性，基于長期的歷史因素和互動關系，還會形成多層次的社會經濟網絡以及共同的產業文化和價值觀，從而有利于企業間信任的建立。集群中普遍的信任使雙方容易達成和履行合作的環境，節省企業搜索市場信息的時間和費用。③在集群內部，品牌本身就是降低交易成本的一項重要因素。供應商品牌與顧客的關系更多的體現出集群企業間在交易過程中的信任因素。當品牌集群企業品牌網絡的關系機理分析形成并在一定區域聚集時，企業間的信任就能夠建立，同時促進交易成本的降低。

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