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城市品牌形成的利益相關者認知驅動機理

真正的城市品牌是存在于城市利益相關者(包括政府、投資者、居住者、創業者、旅游者、求學者、潛在的消費者、工作者和城市品牌競爭者等公眾和組織)的內心和想法當中，即城市品牌的真正擁有者應該是利益相關者。因此，從某種意義上講，城市品牌發展是一個社會整體滿意的體系，即城市市民滿意、城市游客滿意、投資者滿意、觀者滿意、管理者滿意、社區滿意，以及個體差異滿意、城市理念滿意、行為滿意等(張鴻雁，2002)。不同利益相關者由于與城市的互動關系和緊密程度不同，其對城市感知的途徑和要素是不同的。具體表現在兩個方面：第一，內部利益相關者由于身居城市，其滿意度的形成主要是通過對城市軟硬件環境的“親身體驗”而形成，因此，提高城市內部利益相關者的滿意度就必須切實加強和改善城市軟硬件環境狀況(如城市經濟環境、城市中的學習工作和生活環境、城市的精神文化風貌、城市的科技勢力和歷史、政府形象、市容市貌、自然環境和交通狀況等)；第二，城市在外部利益相關者心中的形象主要來自兩個群體，一個是曾在該城市居住、投資、工作、學習、旅游或訪問過的外部利益相關者群體(我們稱之為外部利益相關者一)，他們對城市的感知主要來自短暫的“體驗”、城市內部品牌和城市宣傳；另一個是從未到過該城市的外部利益相關者群體(我們稱之為外部利益相關者二)，城市的感知主要來自城市內部品牌、城市宣傳和其他利益相關者的介紹或影響。

因此，城市利益相關者的滿意度和知曉度應成為制定城市品牌發展對策的重要目標。由于不同利益相關者對城市的期望和感知路徑并非完全相同，城市品牌塑造必須首先根據城市自身的資源優勢和條件進行城市品牌定位，并從系統人手，加強城市軟、硬件環境建設，提高城市帶給利益相關者的滿意度和愉悅性。可以說，城市品牌形成的利益相關者認知驅動機理決定了城市軟、硬件環境建設、城市形象的整合傳播，以及城市內部品牌培育的努力方向。當然，不同內涵的城市品牌其吸引的對象也是不同的，有的側重吸引就業者和創業者，有的側重吸引休閑旅游者，有的側重吸引文人學士，等等。

當然，上述驅動機理研究只是框架性的，它提出了進一步研究的基本假設。諸如城市品牌形成的影響因素及其實證分析、基于內部品牌驅動效應的城市品牌形成機理、基于利益相關者感知的城市品牌形成機理、基于城市品牌形成機理的城市品牌塑造模型建構，以及城市品牌的整合傳播與組織管理創新等問題都有待深入探討。這將是我們下一步的研究重點。

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