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元品牌學(xué)的由來(lái)、現(xiàn)狀和意義

目前，我國(guó)品牌理論界和實(shí)踐界對(duì)品牌理論的研究現(xiàn)狀都不滿意，正在進(jìn)行較全面而深入的反省：我們的品牌理論究竟出了什么偏差?它該往何處去?它可以往何處去?等等。在有關(guān)的討論中，既有歷史的反思，又有現(xiàn)實(shí)的分析。縱使咨詢界即興的思考，也不乏真知灼見(jiàn)。這種以理論形態(tài)的品牌知識(shí)為對(duì)象的研究，有別于以品牌現(xiàn)象(問(wèn)題)領(lǐng)域?yàn)閷?duì)象的研究。它以另一種獨(dú)特的陳述方式，正在開(kāi)辟出一個(gè)新的知識(shí)領(lǐng)域——“元品牌學(xué)”。這些思考既是國(guó)際范圍內(nèi)“元品牌學(xué)”萌芽思想研究的回應(yīng)，也是我國(guó)品牌學(xué)發(fā)展自我意識(shí)的表現(xiàn)。

20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生了。到20世紀(jì)50年代，營(yíng)銷又從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)到管理學(xué)研究門下。20世紀(jì)90年代中期以后，中國(guó)管理學(xué)科則正式從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)，有了獨(dú)立的“管理學(xué)”這一學(xué)科門類地位。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)大約又過(guò)了半個(gè)世紀(jì)，即2003年“品牌學(xué)”首先在中國(guó)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中分立出來(lái)，成為一門跨學(xué)科的獨(dú)立科學(xué)。

我們一般把國(guó)內(nèi)外品牌學(xué)的發(fā)展概括為三個(gè)階段：(1)20世紀(jì)50年代以前的提出問(wèn)題階段～主要是實(shí)業(yè)界的操作需求帶來(lái)了對(duì)品牌學(xué)及其理論研究的需求；(2)20世紀(jì)50年代至20世紀(jì)90年代的理論準(zhǔn)備階段——這一階段又經(jīng)歷了如品牌概念、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理和品牌關(guān)系等幾個(gè)子階段(盧泰宏等，2003)，并取得了一系列開(kāi)創(chuàng)性的理論成果；(3)21世紀(jì)伊始的框架建設(shè)階段一一主要是隨著品牌實(shí)踐的迅猛發(fā)展，相關(guān)理論研究的日漸豐富，誕生了“品牌學(xué)”方面的各種著述以及一批品牌新興學(xué)科。由于有了前兩個(gè)階段的準(zhǔn)備和基礎(chǔ)，我們完全有理由、有條件立即開(kāi)始品牌學(xué)理論框架的建設(shè)工作。但問(wèn)題的關(guān)鍵是如何進(jìn)行有效的品牌學(xué)理論框架建設(shè)呢?在國(guó)外還沒(méi)有直接撰寫“品牌學(xué)”整體學(xué)科方面的著作，在國(guó)內(nèi)近年來(lái)也只先后出版過(guò)幾部不同風(fēng)格的“品牌學(xué)”教材和著作．分別是陳放從咨詢實(shí)證角度著述的《品牌學(xué)》(2002年1月)、余明陽(yáng)從規(guī)范本科教材角度整理編寫的《品牌學(xué)))(2002年11月)、年小山為填補(bǔ)和發(fā)展品牌管理碩士教育從類比人類社會(huì)基本結(jié)構(gòu)的觀察視角所撰寫的專著《品牌學(xué)·理論部分》(2003年3月)、趙琛將西方的CIS理論與國(guó)情相結(jié)合而撰寫的專著《品牌學(xué)))(2003年11月)以及張皴、張銳在著作《品牌生態(tài)學(xué)》(2004年6月)中專門用了一章的篇幅就“品牌學(xué)的概念框架及學(xué)科規(guī)范”進(jìn)行了初步研究等。但總體來(lái)說(shuō)，品牌專門化的研究大大超過(guò)了概括與歸納，紛紛站在單一學(xué)科的角度如哲學(xué)、史學(xué)、法學(xué)、美學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)、符號(hào)學(xué)、信息學(xué)、傳播學(xué)、工藝學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、文化學(xué)、政策學(xué)、倫理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、價(jià)值學(xué)、心理學(xué)、調(diào)研學(xué)、廣告學(xué)、策劃學(xué)、行為學(xué)、形象學(xué)、結(jié)構(gòu)學(xué)、關(guān)系學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、政治學(xué)、物理學(xué)、仿真學(xué)等開(kāi)展品牌理論的研究，出現(xiàn)了“品牌理論的叢林”現(xiàn)象，而且品牌學(xué)知識(shí)體系的系統(tǒng)化、完整化水平并沒(méi)有與分析深度和上述學(xué)科滲透以相同的比例提高。盡管這些方法會(huì)增加我們的信息量，但它不會(huì)使品牌思想在其“智能維”上發(fā)展成為一門真正的科學(xué)。

國(guó)際學(xué)術(shù)界認(rèn)為，在一門學(xué)科發(fā)展的某些階段，會(huì)產(chǎn)生對(duì)其元理論做出表述、對(duì)其理論特征進(jìn)行研究的需要。而在品牌學(xué)研究經(jīng)歷了近半個(gè)世紀(jì)的理論化工作之后，目前也產(chǎn)生了類似的需要。縱覽國(guó)內(nèi)外品牌界的研究，幾乎還沒(méi)有學(xué)者試圖從元理論的視角和層面對(duì)品牌理論特性進(jìn)行深刻追溯和系統(tǒng)研究，為此，本章選定“品牌元理論”作為研究對(duì)象，無(wú)疑這種定位是具有重大戰(zhàn)略意義的，對(duì)于推動(dòng)品牌理論的創(chuàng)新和品牌學(xué)理論框架建設(shè)將起到積極的指導(dǎo)作用。這不僅是品牌學(xué)研究進(jìn)程的一種期待和指向，而且也是中國(guó)品牌對(duì)于中國(guó)品牌理論發(fā)展的一種期待，更是品牌理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于品牌實(shí)踐這個(gè)最大現(xiàn)實(shí)需要的驅(qū)動(dòng)。因此，從品牌理論的溯源角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該關(guān)照、創(chuàng)新和完善包括品牌元理論、品牌一般理論、品牌具體理論和品牌相關(guān)理論在內(nèi)的所有品牌理論層次。其中，品牌元理論的研究將為品牌理論及品牌理論的建立確立標(biāo)準(zhǔn)或者前提；為品牌每一理論的縱深研究指明前進(jìn)方向；為使品牌理論之間的分歧在一般理論的層次上予以歸納統(tǒng)一；對(duì)品牌學(xué)科理論框架體系的建立將提供系統(tǒng)思維和規(guī)范指導(dǎo)。

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