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品牌利益相關者相互沖突的價值需求及管理工具
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雖然不同的品牌化對象、不同行業的品牌以及品牌的不同發展階段，其利益相關者的范圍、類別、數量及優先次序等也不同，但是品牌與利益相關者之間存在“一對一”的互動關系、員工與外部利益相關者之間存在多元的互動關系、品牌利益相關者之間存在廣泛的人際關系和多重角色關系，卻是不爭的客觀事實。據調查，我國大部分企業的經營假設都比較簡單且嚴重脫離現實，根本無視上述這些復雜關系的存在，從而導致各種經營行為的膚淺化。

不僅如此，各種類型的品牌利益相關者都有自身強烈的需求，而這些需求之間又經常相互沖突（見表5-6）。預見和解決品牌利益相關者之間的矛盾沖突是企業高層管理者的職責。如果他們沒有盡責，那么企業就會像一條劃行中的船，而所有的槳將船向不同的方向牽引。這條船在這種壓力的作用下將會破裂甚至變得粉碎，而最終無法到達任何一個地方。


要成功地管理相互沖突的利益相關者的各種需求，企業領導者需要借助強有力的品牌愿景和品牌價值觀來團結并聯合他們，也就是在所有的利益相關者之間達成一致的品牌承諾。換言之，品牌承諾型企業是由品牌愿景和品牌價值觀驅動的。品牌愿景描繪品牌未來的目的地，品牌戰略則形成通向目的地的行動路線。品牌價值觀對品牌化原則做出詳細說明，這些原則將引導企業在未來旅途中前進。品牌愿景和品牌價值觀不僅是企業所有行為和決策制定的基準，而且也是評估、晉升和報酬支付的基礎。


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