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企業與消費者的紐帶

“品牌是一種可辨識的名稱或符號(比如標識語、商標或者包裝樣式),用于辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務,并使之與競爭者的產品或服務區別開來。因此,品牌就是一種讓顧客了解相關產品來源的信號,它保護了顧客和產品制造者不受那些企圖銷售類似產品的競爭對手的干擾。”大衛·艾克(DavdAaker)的說法可以說是最經典也是最流行的定義了。他認為品牌首先是一串符號、標記、圖形、顏色、數字、語言等等的組合。這是人們在辨識品牌過程中直觀感受到的東西。這些符號的主要作用在于使人們能夠弄清這個商品是由誰生產或銷售的。這一點與品牌一詞的原意完全相符,“ Brand”源于希臘語,指的是用烙鐵在馬匹身上烙下的印記,它用來區別馬的主人是誰,馬屬于哪一位所有。偉大先人發明的方法至今仍然被我們沿用,而且得到了發揚光大。

當然,在現代化的今天,品牌( Brand)已遠遠超出了它古

老的含義,有了更豐富的內涵。從消費者的角度看,品牌是一系列可靠的承諾,是企業提供的產品和服務的品質保證和對于做出明確購買決策有所幫助的標志。著名品牌意味著更高的品質和更可靠的承諾。從企業的角度看,品牌是在顧客和消費者心目中所占的獨特位置的所有印象的總和,它以可感知的情感和實用利益為基礎。品牌之所以有名,之所以能夠源遠流長,就在于你能夠比競爭對手向消費者提供更多的情感價值和實用利益,因而在消費者心目中更有分量。品牌代表著企業與消費者之間的一種契約關系。一方面它傳遞出產品或服務所具有的質量和價值水平;另一方面,它又反映出產品或服務在市場中的地位,即受消費者“擁護”的程度。顧客和消費者不可能與某種產品或服務一直保持固定不變的關系,因為產品會老化,產品也要升級換代,消費者的興趣也會不斷遷移。但是,消費者卻有可能與品牌保持長久的聯系,因為品牌不僅僅意味著具體的產品或服務,它還包含著企業的承諾和消費者的情感。

忽略這種建立在品質和情感基礎上的品牌契約關系,企業將會受到市場的無情懲罰。可口可樂公司為了反擊百事可樂的進攻,曾經試圖推出一種口味更甜的新可樂。經過市場調查發現,消費者更喜歡百事可樂那樣的更甜的可樂,于是可口可樂為了迎合消費者需求的變化,決定生產更甜的新可樂,并準備逐漸放棄傳統可樂。殊不知,新可樂一上市,立即招來了消費者的強烈反對,聲稱這已經不是他們心目中的可口可樂。可口可樂公司的銷售量也因此大幅下滑。最終公司不得不放棄新可樂計劃,回到原有傳統可樂的軌道上來。可口可樂公司忽視了一個最重要的因素,消費者購買可口可樂不僅僅是看中口感,更多的是因為可口可樂代表了他們的過去,滲透著他們的情感,甚至象征著一種文化。它是可口可樂公司向消費者提供的一種精神和文化的長期承諾。如果具有象征意義的傳統口味消失了,也就意味著心中的契約已經失效,消費者只能轉而購買其他了。

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