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品牌戰(zhàn)略與文化建設(shè)的關(guān)系

品牌戰(zhàn)略與文化建設(shè)具有深厚的淵源關(guān)系，離開(kāi)了文化底蘊(yùn)的支撐，品牌戰(zhàn)略就會(huì)缺乏根基。品牌，特別是著名品牌，帶給人們的不僅是一種商品，還是一種生活方式、一種文化觀念，品牌運(yùn)營(yíng)必須融入文化功能與作用。品牌是一面旗幟，一些國(guó)際著名品牌不僅是一個(gè)企業(yè)的形象，甚至能代表一個(gè)國(guó)家的形象，體現(xiàn)一個(gè)民族的整體素質(zhì)和精神風(fēng)貌，以及一個(gè)民族和國(guó)家的價(jià)值觀念。品牌運(yùn)營(yíng)還具有社會(huì)性功能，能給一個(gè)國(guó)家及其國(guó)民帶來(lái)驕傲與自豪、自信與力量、美譽(yù)與光彩，對(duì)推進(jìn)一個(gè)社會(huì)的進(jìn)步與文明具有積極的意義。品牌運(yùn)營(yíng)甚至還具有一定的政治意義。

一種品牌能否成為名牌，其關(guān)鍵因素是是否最充分地賦予了品牌豐富的文化因素，是否蘊(yùn)含豐富的文化底蘊(yùn)。在不違背消費(fèi)者文化“禁忌”的前提下，誰(shuí)的文化裝載量愈豐厚、愈恒久，愈與人的思想、情感相關(guān)聯(lián)，就愈有令人揮之不去的品牌魅力，誰(shuí)獲得消費(fèi)者的文化認(rèn)同愈多，誰(shuí)的品牌愈有可能成功!

國(guó)際性的品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)，其文化策略可以從富含文化底蘊(yùn)和順應(yīng)民俗習(xí)慣兩方面考慮。

品牌名稱(chēng)富含文化底蘊(yùn)，是指賦予品牌名稱(chēng)以豐富的文化內(nèi)涵，在品牌名稱(chēng)中若能蘊(yùn)涵企業(yè)的價(jià)值理念和追求，就能給消費(fèi)者留下深刻的印象，引發(fā)其豐富的聯(lián)想，并引起其文化的認(rèn)同和情感上的共鳴。在文化戰(zhàn)略與策略中，愈是民族的東西才愈是世界的東西。我國(guó)有5000多年?duì)N爛的文化，是我們塑造民族文化品牌風(fēng)格得天獨(dú)厚的源泉。如我國(guó)江蘇紅豆集團(tuán)，就是將品牌名稱(chēng)的文化內(nèi)涵深植于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓之中，巧借膾炙人口的《紅豆》詩(shī)中的“紅豆”二字作為商標(biāo)，從而引發(fā)人們“此物最相思”的豐富聯(lián)想，使該產(chǎn)品在華裔聚集地區(qū)和熟悉我國(guó)唐代文化的外國(guó)消費(fèi)者中深受歡迎。紅豆集團(tuán)還在日本建立了分廠(chǎng)，人們把“紅豆”制衣作為禮品或珍藏品。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者所追求的很大程度上是一種文化消費(fèi)而不僅僅是一種簡(jiǎn)單的商品消費(fèi)，一個(gè)品牌要成為具有持續(xù)生命力的品牌，成為具有長(zhǎng)久歷史的著名品牌，離開(kāi)了文化底蘊(yùn)的支撐和豐富的文化內(nèi)涵是根本不可能的。品牌作為一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，一旦擁有了豐富的文化內(nèi)涵就會(huì)越老越值錢(qián)，就能保持持續(xù)恒久的旺盛生命力。

品牌名稱(chēng)要順應(yīng)民俗習(xí)慣，是指企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)時(shí)，要以全方位的眼光研究不同民族、種族、宗族和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)文化，以順應(yīng)當(dāng)?shù)孛袼椎恼Z(yǔ)言為品牌命名，使該品牌名稱(chēng)能比較順利地被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受和記憶，為企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。Coca．cola初到中國(guó)之時(shí)，該公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和語(yǔ)言特點(diǎn)作了大量的調(diào)查研究，曾經(jīng)聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的語(yǔ)言學(xué)家研究Coca—cola的中文品牌名稱(chēng)，并作了很多試驗(yàn)，最后定名為“可口可樂(lè)”。該名稱(chēng)非常適合中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言偏好，而且名稱(chēng)中流露著一種強(qiáng)烈的親切和喜慶感，讓人聯(lián)想到飲料可口，飲后會(huì)歡快喜悅。經(jīng)過(guò)中國(guó)化文化再包裝后，可口可樂(lè)很快被中國(guó)消費(fèi)者所熟悉和認(rèn)可了。順應(yīng)民俗習(xí)慣特別要求品牌名稱(chēng)在不同的語(yǔ)言和地區(qū)內(nèi)沒(méi)有含義上或象征意義上的惡意聯(lián)想。企業(yè)在國(guó)際經(jīng)營(yíng)中要盡量避免因品牌名稱(chēng)的惡意聯(lián)想而使產(chǎn)品受阻。如中國(guó)的“白象”電池，英文是“White Elephant”，在英國(guó)象征著“好吃懶做”，有“大而無(wú)用”之意。因此，盡管其產(chǎn)品性能優(yōu)越且價(jià)格低廉，在當(dāng)?shù)厝匀浑y以贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。

品牌戰(zhàn)略的文化策略，簡(jiǎn)而言之，就是把物質(zhì)文化化、精神品牌化的一種策略。其目的在于在思想上引起消費(fèi)者的共鳴，提高品牌的文化消費(fèi)價(jià)值，從而對(duì)消費(fèi)者起到強(qiáng)烈的精神震撼和征服作用。品牌的文化承載量越大，品牌的增值空間就越大。

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