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品牌在市場上區域化策略

不論你是仝球性品牌,還是全國性品牌,市場發展總是不平衡的,這一特點使得品牌按照相同的營銷策略在各個區域上開展宣傳和推廣是不現實的。因此,品牌在各個區域市場上要推出符合區域市場具體情況的營銷策略。

我們在產品生命周期曲線學習的過程中了解到,產品在各個不同時期所需要的營銷策略也不盡相同。而且,同一產品在不同地區間所處的產品生命周期階段也不相同。例如冰箱產品,在城市市場已經處于成熟期階段,但是在廣大農村市場還處在成長期階段,那么這就導致同一款冰箱產品在這兩個市場所需要的營銷推廣方式也不應相同。1966年,美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(R.Ⅴ arnon)提出了國際產品生命周期理論,即同一個行業或者產品類別在一個國家處于衰退階段,但是在另一個國家有可能處于導人或者成長階段。弗農的這一理論實際上反映了不同國家或者地區在技術開發和市場成熟方面具有類似于“時差”一樣的階段差異性。以TCL歐洲彩電業務為例,從2005年下半年開始,歐洲彩電市場上出現了平板電視取代傳統CRT電視的趨勢。根據全球權威消費類產品調查公司GFK調查報告,到206年上半年,歐洲平板電視銷售額已占歐洲彩電市場總銷售額79%。相比國內市場,傳統CRT電視在歐洲市場在很短時間內就進入衰退期,并且速度驚人。不能預測CRT產品在不同市場的國際產品生命周期階段,是造成TCL歐洲彩電業務巨額虧損的重要原因之一。

另外,市場消費需求的分化、分層、分級,也使得原先的一個大市場被各個區域分割成相對獨立的區域市場。例如在互聯網業務領域,一方面,由于各地寬帶閃、ADSL等接入服務費用大幅降低,已有越來越多的普通家庭實現寬帶上網;另一方面,在此基礎上,人們對互聯網的應用也開始岀現分級、分化,即從無地域特征的娛樂、教育等泛應用開始逐步向本地化信息、本地化網絡應用發展升級,如本地醫療服務、本地房產、本地吃喝玩樂、本地電子商務網上購物等。因此,這就要求互聯網服務提供商推出符合區域化特點的解決方案。國內各大門戶劂站如新浪、搜狐等紛紛推出地方站,正是互聯網市場區域化的具體表現。例如搜狐公司將搜狐網地方站看做是全國格局化的一步重要戰略,從2001年開始正式推出由搜狐公司統一規劃管理,地方企業參與經營,地方站依托搜狐的強勢品牌,其立足于城市,服務于區域網民,是一個綜合性極強的城市門戶網站,現已在全國將近30個城市設立地方站。

跨國公司本土化策略,也是品牌在市場上區域化策略的體現。各大跨國品牌在“全球化思維,本土化經營”觀念的指導下,分別在不同國家或者地區“變臉”以適應當地消費者的口味和偏好。例如為了適應中國消費者的口味,肯德基在中國率先推出“老北京雞肉卷”、“皮蛋瘦肉粥”、“港式奶茶”等頗具中國特色的食品。2007年春節,在中國的不少肯德基分店更是掛上了春聯,穿起了唐裝,派中國的“春色滿園”景象。意大利服裝品牌富鋌( FORTEI)在進入中國市場之后,在版型設計和技術開發上就迎合了中國消費者的審美傾向。例如根據中國人的體型作岀剪裁調整,衣服選用中國消費者喜歡的較小扣子。我們可以引用伊萊克斯集團總裁麥克·特萊斯科的一段話,來做一下總結。他在做中國市場調查時曾說,在開拓任何一個國家的市場時,我們都相當重視當地的民俗風情、生活習慣、消費方式等文化差異。只有尊重這些差異,充分了解、發現消費者對我們產品的認識,我們才可能嬴得他們的信賴與尊崇。

因此,只有推出符合區域市場的營銷策略,才能夠保證在不平衡的市場上取得同步的業績。對于跨國公司來講,也只有順應區域市場的個性化需求,才能撬動區域市場前進的車輪。

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