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有的產品品牌很是響亮,但是消費者并不能知道這種產品出自哪家企業之手,這個時候,說明產品品牌沒有能夠變成強大的企業品牌。當這種產品失去它的市場地位時,由于沒有能夠建立起卓越的企業品牌,企業很難向市場推出新的產品。因此,不論企業品牌和產品品牌是否一致,讓兩者同時強大起來才是企業明智的選擇

企業品牌的成功,可以為其產品品牌背書,比如不斷推出子品牌,然后用企業品牌來支撐其市場認可度。當然,除了子品牌之外還可以推岀副品牌。子品牌和副品牌都屬于產品品牌的范疇,并且是產品品牌的主要策略,我們在此需要簡單區分一下。

企業可以擁有企業品牌和產品品牌。如果企業品牌與產品品牌使用同一名稱,企業在開發新產品時,可以采用以主品牌為品牌,然后用一個新名字在一個相對更窄的范圍內標識產品。這時的新產品品牌可以稱為企業的副品牌,如熱水器中的“海爾·金海象海爾·銀海象”、“海爾·小海象”、“海爾·小海貝”等。開發副品牌的前提條件是需要—個在市場上具有較高知名度和良好美譽度的成熟品牌。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美譽度,從而節省廣告宣傳費用,并降低了新產品的市場進入成本。副品牌通常不需要注冊。

當企業品牌與產品品牌不同時,這時產品品牌可以稱為是企業的子品牌。如施格蘭公司的“芝華士”、“馬爹利”等,寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“舒膚佳”和“玉蘭油”等。一般來說,當企業旗下的產品線類型相關度不是很大,或者企業為了使消費者區分同一品類、不同檔次的產品時,可以采用在統一的企業品牌下開發不同子品牌的多品牌策略。如瑞士鐘表根據不同目標消費群體的需求而推出的高端品牌“勞力士”、“歐米茄”,中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英納格”等

企業采用子品牌策略時,廣告宣傳的重點就放在了子品牌上將企業品牌放在次要位置。在有效區隔市場的同時,子品牌策略還可以分散由于企業品牌受到損害而殃及公司全部產品銷售造成的影響。在企業對副品牌宣傳的過程中,由于消費者所忠誠的還是原先的主品牌,所以企業傳播溝通的重點仍然是主品牌。主品牌可以給予副品牌權威性的保護與支持,而副品牌又能夠為主品牌添加新的品牌內涵,從而提升和完善企業的品牌形象

因此,企業品牌和產品品牌雖然各不相同,但是離開任何一方都不能保證企業的長久成功。

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產品品牌和企業品牌,一個都不能少