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品牌危機認知與具身認知視角下的感知溫度的關系

品牌危機認知一直是品牌危機研究的重要領域，是應對品牌危機的第一步（Pennings，WansinkMeulenberg，2002）。大多數研究一般把品牌危機認知作為一種單純的思維運動過程來進行研究。Ahluwalia（2002）從信息加工動機的角度進行研究，他把信息加工動機分為準確性動機（accuracymotivation）、防御動機（defensemotivation）和印象動機（impressionmotivation），研究結果發現，不同動機的人會不同程度地重視品牌的負面信息，因此品牌危機對不同動機的人產生的影響也有差異。陳增祥和王海忠等（2009）從思維模式的角度進行研究，他們的研究發現，個體的思維模式會影響消費者對品牌危機的評價：整體式思維的人更容易認為發生丑聞的品牌有對有錯，而分析式思維的人更容易只接受單一（正面或負面）的信息。歸因理論也是研究消費者品牌危機認知的一個重要切入點。Jorgensen（1994）的研究發現，與單一外部歸因和混合歸因情況相比，當消費者把丑聞原因歸因為單一內部原因時，消費者的負面情緒和負面態度就更明顯。

綜上所述，大部分研究者都是把品牌危機認知看作一種純精神層面的大腦加工過程。這種視角不僅是符合大眾直覺的一種思維模式，也是傳統的認知學視角。隨著認知科學的發展，具身認知理論逐漸被越來越多的人所接受———“越來越多的證據表明，人的思維總是具身的，人的思維無法超越物理身體的感覺和運動的范疇。道德、時間和人際關系這些抽象概念都構建于隱喻的基礎上，而隱喻最根本的來源就是身體的經驗”（Slepian，Weisbuch，RuleAmbady，2011）。具身認知為我們研究消費者的品牌危機認知提供了一個全新的視角。

具身認知有著多樣化的內涵，可以概括為“身體的狀態影響認知過程的進行”（葉浩生，2011），即人的身體感覺—運動系統在理性思考中扮演著基礎角色（AndersonLebiere，2003）。已經有許多實證研究證實了這種觀點，如緊握拳頭的男生更加有自信和自尊感（SchubertKoole，2009）。

人在認知非人事物時，有一種與生俱來的為事物賦予人類特質的傾向（Epleyetal.，2007）。消費者在認識一個品牌時會對品牌進行一定程度上的人格化（RookDennis，1985），會在自己心中建立相應的品牌人格（Aaker，1997）。所以我們有理由推測，人們在認知品牌危機時，會像認知人際關系時一樣，受到感知溫度的影響。在本章中，我們會在具身認知的視角下，探究感知溫度是否會影響人們對品牌危機的認知，以及這種影響產生的路徑和邊界條件。

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