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品牌個性的視覺設計

研究表明，人們接受信息的感官渠道有視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。其中視覺和聽覺是主要信息通道，視覺管道接受的信息占信息總量的83％，聽覺管道占11％。CIS在展示品牌個性的視覺層面，主要有標志、標準字、標準色、環(huán)境展示、包裝、廣告及其他宣傳等。
(一)標志的設計
標志是一種單純的具有突出組織個性、說明組織性質、將組織的識別記號告知社會大眾的視覺符號。作為一種特定的符號，它是企業(yè)形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮，雖然只是一個代號，但卻傳播著十分豐富的內容。標志突出的特點是內容上的抽象性、傳遞上的聯(lián)想性和表現上的象征性。抽象性指一個標志形象往往具有多重意義，聯(lián)想性即通過標志能在社會公眾和企業(yè)之間架起一座彼此溝通的橋，象征性乃以形寄神，凸現企業(yè)或產品的獨特風格。
標志可分為企業(yè)標志和品牌標志，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案符號或兩者相結合的一種設計，用以象征企業(yè)或商品的特性，本章的討論僅限于品牌標志范疇。標志經注冊后，國家以法律形式加以確認。
標志要發(fā)揮傳播作用，使被傳達者在理解標志這一符號的本義后產生主動行為(如使消費者增添對企業(yè)的好印象，使投資者感覺到信心等)，這就要求在“制碼”和“解碼”的過程中信息不失真，不損害標志所代表的意義。如臺灣味全品牌的標志：以圓點造型為結構要素，象征食品業(yè)的特征——圓潤可口；五個圓點構成的位置是“味全”拼音——Weiquan字母“w”的造型，具有較強的信息和傳遞聯(lián)想性；五個圓寓意中國美食的五味調和。
標志的設計與表現，要根據組織規(guī)模、品牌印象、經營理念、產品特色、技術和服務等因素，確定設計目標和方向后，再選擇點、線、面、體等造型因素，根據構成美的基本規(guī)律，如動靜、節(jié)奏韻律、比例尺度、對稱平衡、空間分割等，創(chuàng)造出符合企業(yè)精神、有獨特個性和應用靈活的視覺標志。一個成功的企業(yè)，它的標志是深人人心的，當人們看到可口可樂紅底白字的標志，便自然聯(lián)想到其產品的性質和質量及企業(yè)的理念和形象。(二)標準字的設計
標準字Logotype原是印刷用語，意為將兩個以上的文字，組成一個固定的整體，現泛指某種事物、組織、團體的全稱(FullName)整理、組合成一個群體(Block)字體，亦可稱合字體。標準字的設計是根據品牌名稱，通過字間的幅度、筆畫的配置、線條的結構與粗細等多方面造型要求的設計I『『j豐富文字的表現力。
設計家們發(fā)現：
——由細線構成的字體易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類；
——圓滑的字體易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果；
——角形字體易讓人聯(lián)想到機械類、工業(yè)用品類。
標準字體的類型可劃分為書法標準字體、裝飾標準字體和英文標準字體。
(1)書法標準字體。書法是我國具有3000多年歷史的漢字表現藝術的主要形式，既有藝術性，有個性，又有實用性。目前，我國一些企業(yè)多用政壇要人、社會名流及書法家的題字作為企業(yè)名稱或品牌標準字體，比如中國國際航空公司、健力寶等。
有些設計師嘗試設計書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎，畫面富有變化。但是，書法字體也會給視覺系統(tǒng)設計帶來一定困難。首先是與商標圖案相配的協(xié)調性問題，其次是是否便于迅速識別。
書法字體設計是相對標準印刷字體而言，設計形式可分為兩種：一種是針對名人題字進行調整編排，如中國銀行、中國農業(yè)銀行的標準字體。另一種是設計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎而設計的，介于書法和描繪之間。
(2)裝飾標準字體。裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，美觀大方，便于閱讀和識別，應用范圍廣。海爾、科龍的中文標準字體即屬I于這類裝飾字體設計。
裝飾字體是在基本字形的基礎上進行裝飾、變化、加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，根據品牌或企業(yè)經營性質的需要進行設計，以加強文字的感染力。
裝飾字體設計離不開產品屬性和企業(yè)經營性質，所有的設計手段都必須為企業(yè)形象的核心——標志服務。它運用夸張、明暗、增減筆畫、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構成字形，既加強了文字的特征，又豐富了標準字體的內涵。同時，在設計過程中，不僅要求單個字形美觀，富有個性，還要使整體風格和諧統(tǒng)一，以便于信息傳播。
(3)英文標準字體。企業(yè)名稱和品牌標準字體的設計，一般采用中、英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。
英文字體(包括漢語拼音)的設計，與中文漢字設計一樣，也可以分為兩種基本字體：即書法體和裝飾體。書法體的設計雖然很有個性，很美觀，但識別性差，用于標準字體的不常見，常見的情況是用于人名，或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設計，應用范圍非常廣泛。
(三)標準色的設計
指企業(yè)指定某一特定色彩或組合色彩系統(tǒng)，運用在與品牌相關的所有的視覺傳達媒體上，透過色彩具有的知覺刺激與心理反應，表現品牌個性的內在特質。如可口可樂的紅色，洋溢著青春、健康、歡樂的氣息；柯達公司的黃色，充分表現色彩飽滿、璀璨輝煌的產品特質；泛美航空公司的天藍色，給乘客以快速、便捷、愉快的飛行感受。
標準色的選用均以國際標準色為標準，同一品牌的標準色一般不宜超過三種色彩。同時，選用標準色除了準確傳遞品牌理念與品牌特性外，還應考慮與同行相區(qū)別，避免出現行業(yè)色而削弱品牌個性魅力。
品牌標準色具有科學化、差別化、系統(tǒng)化的特點。因此，進行任何設計活動和開發(fā)作業(yè)，必須根據各種特征，發(fā)揮色彩的傳達功能。其中最重要的是要制訂一套開發(fā)作業(yè)的程序，以便規(guī)劃活動的順利進行。
標準色設計盡可能單純、明快，以最少的色彩表現最多的含義，達到精確快速地傳達企業(yè)信息的目的。其設計理念應該表現以下特征：①標準色設計應體現企業(yè)的經營理念和產品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現企業(yè)的生產技術性和產品的內容實質。②突出競爭品牌之問的差異性。③標準色設計應適合消費心理。
設定品牌標準色，除了實施全面的展開、加強運用，以求取得視覺統(tǒng)合效果以外，還需要制定嚴格的管理辦法進行管理。
(四)環(huán)境展示類設計
品牌經營的內外環(huán)境是否良好，不僅影響著內部成員的工作意志和情緒，也影響著外部公眾對品牌的看法和信任。因此，經營環(huán)境的建筑情況、布局風格、里外裝修、草坪美化等，都是品牌形象具體可感的信號，是宣傳品牌的“立體廣告”。奧地利有一家專營紡織品的商店叫“Palmers”，由于該店室內的色調以象征生命、春天、活力的“綠色”為主，人們都稱它為“綠色商店”。“綠色商店”的牌匾、櫥窗、墻壁、地板、柜臺、貨架、價格標簽、包裝盒、塑料袋全都是綠色的，連售貨員的服裝、節(jié)日送人的小禮物也都是感人的綠色，“Palmers”在奧地利各地的分店，也全部以綠色為基調進行布置和裝潢。綠色就這樣通過環(huán)境的渲染，成為“Palmers”商店的象征和代名詞。當地人無論在什么時候、什么地方，只要看到綠色，就會聯(lián)想到“Palmers”商店。正是這種別具一格的環(huán)境布置，極大地提升了該商店的內外形象。
此外，店內陳列也是環(huán)境展示的有效方式。臺灣麥當勞的餐廳陳列就極為成功。HelloKitty自1999年8月213在臺灣麥當勞上市造成風潮后，從“夏日戀曲”(銷售428萬只)、“千禧之戀”(銷售450萬只)到“戀戀今生”(銷售200萬只)，已經在臺灣銷售將近1100萬只，也就是臺灣每兩人就擁有一只。這是店家運用陳列架上的BBF(Bigger大、Bolder粗、Fewer少)的陳列原理，來凸顯凱蒂貓?zhí)匦缘慕Y果。一般來說，顧客平均會有3～5秒的時間留駐注意力在門外信息，約15秒在點膳大廳內，有4秒在收款機前，掌握時間、有效溝通，是店堂信息能否傳遞成功的關鍵。(五)廣告宣傳類用品設計
主要指商品目錄、說明書、產品簡介、年歷、宣傳手冊、廣告?zhèn)鞑サ龋@些印刷物品和廣告作品都要突出品牌這根主線，統(tǒng)一地體現CIS所設計的品牌個性，提高品牌視覺形象的識別性。北京長城飯店為強化其一流的服務形象，專門印制了長達100多萬字的“長城”管理手冊。麥當勞作為全球最大的快餐集團公司，其在廣告宣傳類用品的設計上可謂匠心獨運：麥當勞以“QSCV”表達自己的品牌精髓，高度濃縮地向公眾傳達出麥當勞為世人提供品質上乘、服務周到、環(huán)境清潔和物有所值的產品和服務信念。
Q，即質量。
麥當勞制定了一整套嚴格的質量標準和管理制度，以保證在任何情況下都向顧客提供品質一流的食品。比如，嚴格要求做牛肉餡餅的牛肉原料必須挑選精瘦肉，脂肪含量不得超過19％，絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98．5毫米、厚為5．65毫米、重47．32克的肉餅。他們的食品要求標準化，做到無論國內國外，所有分店的食品質量和配料相同，并制定了各種操作規(guī)程和細節(jié)，如“煎漢堡包時必須翻動，切勿拋轉”等。炸雞所用的雞肉必須是剛好飼養(yǎng)7周恰好1．25千克重的肉雞，要求肥瘦適中、老嫩適度。雞塊油炸前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動10次，再按壓7回，方能入鍋。同時，他們還竭盡全力提高服務效率，縮短服務時間，要在50秒內制出一份牛肉餅、一客炸薯條及一杯飲料。雞塊炸好后，放入保溫箱一個半小時內必須銷售掉，燒好的牛肉餅出爐后lo分鐘、法式炸薯條炸好后7分鐘內若賣不出去就必須扔掉。麥當勞的經營方針是堅持不賣味道差的食品，餐店不允許廉價處理或內部銷售。因為廉價處理既有損顧客利益，又敗壞炸雞聲譽；內部銷售，炸雞勢必會越剩越多，而扔掉剩雞只會激發(fā)員工的責任心，最終減少這種浪費。他們認為：“真正出色的餐館，在廚房里就開始表現出他們對顧客的關切與愛心”。
S，即服務。
提供周到細致的服務，是麥當勞成功的法寶之一。為了給日益增多的外出開車的顧客提供休息和進餐的場所，他們在美國四通八達的高速公路兩旁和郊區(qū)開設了許多分店，并在距店鋪不遠的地方裝上許多通話器，上面標有醒目的食品名稱和價格，使乘客經過時，只需打開車門，向通話器報上所需的食品，當車開到店側小窗曰時，就能一手交錢，一手取貨，并馬上開車上路。同時，在美國，只要麥當勞連鎖店和住宅區(qū)鄰接，他們就會設置小型游樂園，讓孩子和家人能在此休息，感受麥當勞的關懷。如此周到的服務，自然使麥當勞生意興隆。
C，即清潔。
提供優(yōu)雅清潔的環(huán)境，是麥當勞人追求的目標。麥當勞對員工的行為規(guī)范中明文規(guī)定：男士必須每天刮胡須，修指甲，隨時保持口腔清潔，經常洗澡，不留長發(fā)，女士要戴發(fā)網；餐館內不許出售香煙和報紙，器具全部都是不銹鋼的。所有員工必須遵守這樣一條規(guī)定：“與其背墻休息，不如起身打掃。”使店內始終保持窗明、地潔、桌面凈。顧客一進入這樣的就餐環(huán)境，也都習慣于自覺清除垃圾，同服務人員一起保持一個優(yōu)雅清潔的環(huán)境。
V，即價值。
麥當勞強調“提供更有價值的物質商品給顧客”。現代消費者的需求不僅趨向高品質化和高品位化，而且也趨于多樣化、個性化。如果企業(yè)只提供單一模式的商品，消費者很快就會失去新鮮感。麥當勞不沉醉于已有的成功，而是努力適應社會環(huán)境和公眾需求的變化，重視商品新價值的開發(fā)，即不斷給商品附加新價值。不僅如此，為了忠實地推行麥當勞的這一經營理念和方針，他們從芝加哥總部派出“巡回地區(qū)督察團”，每月不定期地到各地經銷店巡視多次，對全世界13000家連鎖店一視同仁。
為了保證麥當勞的品牌觀念“QSCV”得到忠誠貫徹，麥當勞制定了自己的企業(yè)行為規(guī)范——“QTmanual、SOC、PocketGuide、MOP”，從而把每項工作都標準化，即“小到洗手有程序，大到管理有手冊”。
QTmanual，就是麥當勞營運手冊。隨著麥當勞連鎖店的發(fā)展，麥當勞人深信：快餐店只有標準統(tǒng)一，而且持之以恒堅持標準才能取得成功。第一家麥當勞快餐店開張剛剛三個年頭，麥當勞公司就編寫出第一部營運訓練手冊。在手冊里，詳細說明了麥當勞的政策、餐廳各項工作的程序以及步驟和方法。40多年來，他們不斷完善營運訓練手冊，使其成為規(guī)范麥當勞有效運轉的“法典”。
SOC，就是麥當勞崗位工作檢查表。麥當勞將餐廳服務組的工作分解為20多個工作站。諸如煎肉、烘包、調理、品管、大堂等，每個工作站都有一套“SOC”(即StationObservationChecklist)，詳細說明在工作站時應事先準備和檢查的項目、操作步驟、崗位第二職責及崗位注意事項等。員工進入麥當勞后，將逐步學習各個工作站的工作內容，通過各個工作站的考核后，表現突出的員工將會晉升為訓練員，由訓練員負責訓練新員工，訓練員中表現優(yōu)秀的就會晉升到管理組。
PocketGuide，就是麥當勞袖珍品質參考手冊。麥當勞管理人員人手一冊。該手冊詳細說明各種半成品接貨溫度、貯存溫度、保鮮期、成品制作溫度、制作時間、原料配比、保存期等與產品品質相關的各種數據。
MOP，即麥當勞專門為餐廳經理設計的一套管理發(fā)展手冊，共分4冊。手冊采用單元式結構，循序漸進。其中，既介紹了麥當勞各種管理方法，也布置大量的作業(yè)，讓學員閱讀營運訓練手冊并實踐。與管理發(fā)展手冊相配套的還有一套經理訓練課程，如基本營運課程、基本管理課程、中級營運課程、機器課程、高級營運課程等。當餐廳第一副經理完成管理發(fā)展手冊第二冊以后，就有機會被送到美國麥當勞總部的漢堡包大學學習高級營運課程。高一級的經理將對下一級的經理和員工實行一對一的訓練。經過如此系統(tǒng)的訓練，麥當勞的經營理念、行為規(guī)范就深深滲透到每位員工的言行之中。
同時，麥當勞還特別強調在員工中建立起大家庭式的工作環(huán)境和氛圍。比如，公司內部上至總經理，下至普通員工，都直呼其名；全體員工注重溝通與團體合作，餐廳每月召開幾場員工座談會，充分聽取員工意見；餐廳每月評選最佳員工，并邀請最佳員工家屬來餐廳參觀和就餐；每年舉行崗位明星大賽，選拔出各個崗位的明星，并組織他們到其他城市的麥當勞去支援和比賽；餐廳每月公布過生日的員工名單，并以獨特的方式祝賀其生日；等等。

標簽：齊齊哈爾哈密吳忠面試通知黃山烏海黑河焦作

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