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商標的發展歷史

商標是一個歷史的概念，它不是隨人類社會出現而產生，而是人類社會發展到一定階段，應市場需要而產生的，商標標識也隨社會經濟生活的發展而逐漸豐富起來。
在商品經濟不發達的社會，市場的存在受地域空間的限制很大，商品類別和數量并不豐富，人與人之間進行交易是不需要商標的，因為一旦發現商品有問題，消費者可以很容易地找到賣主。但是，隨著市場突破了地緣限制，商品種類、生產者以及供應量增多，產生了加注商標的必要。人們希望通過這種標識來區別自己的商品和別人的商品。論及西方商標的起源，我國學者主張不一。有人認為，在西方，商標最早起源于西班牙，當時的游牧部落把烙印打在自己的牲畜上，以區別不同主人的牲畜。早期的商標使用與保護是以政府管制為基礎的，例如1266年英國政府強制面包師將自己的標記標在其制作和出售的面包上。也有學者認為，西方最早的商標除了個體工匠和商人使用的明記和暗號之外，還有13世紀行會供成員使用的特定的印章。但有學者認為，這稱不上商標，商標的出現是在古登堡采用活字之后，印刷出版者為了把自己的印刷制品與他人區別開來，在其書面裝飾的部分加一定的標識。
西方學者則認為，從功能上分析，古代社會就出現了商標的等同物，這些標記被刻在陶器上。盡管古希臘、古羅馬、古埃及都有這樣的標記，古羅馬出現的這種標記在銅器、金銀制品、玻璃制品等器物上也使用，但最早的標記是五千多年前在中國出現的。大約是在公元前2700年，中國就有雕刻工匠的名字的陶器，有的同時還雕刻同時代的帝王的名字。[6]我國學者認為，中國商標的起源時間應該推到兩千多年前，考古學者根據出土的陶器發現，在這些出土文物上有工匠、作坊名稱或者產地標志的標識，這便是商標出現的證明。[7]也有人認為，因為很難考證這些陶器是否已進入商品交換領域，所以，這算不上真正意義的商標。主流學說認為，我國商標出現的時間應該是在宋代，山東劉家針鋪使用的白兔標志就是實實在在的商標了。它所使用的“白兔”商標，既有圖形，又有“兔兒為記”的字樣。它才是我國至今發現的較早的比較完備的商標。[8]當然，從功能的角度來看，陶器上的標志發揮商標作用。
關于商標起源的認識分歧，主要歸因于人們對什么是現代商標的看法不一。弗蘭克·斯凱特（Frank Schechter）認為，現代商標的真正起源應該是法律強制的產品標記（regulatory production mark），因為它用來表示商品的來源，一旦商品質量發生問題，就可以根據這種標記“按圖索驥”地找到商品的提供者。早期商品所有者在自己貨物上加注的商標是一種“所有權標記”（proprietary mark），它方便貨主雇傭的人識別他們的貨物，因為當時的雇傭人員很多都不識字；這種所有權標記的另外一個功能就是在貨物于海上遇險被撈起后，方便所有人找到自己的貨物。這種標記并不發揮區別商品來源的功能，它只是方便所有人主張所有權。悉尼·達艾蒙德（Sydney Diamond）也認為，牲畜、鈴鐺、陶器上的標記，愛斯基摩人刻在漁叉上用于區辨不同的人捕獲的鯨魚的標記以及密歇根地區人們在木頭上所作的標記，都屬于所有權標記，與現代商標是不同的。銀器上的純度標志也不是現代意義上的商標。但杰瑞德·魯斯頓（Gerald Ruston）則認為，事實上很難完全區分所有權標記和商標標識，很多時候一種標記在不同時間分別表明所有者和表示商品來源。例如，在牲畜身上打的烙印，在牲畜走失或被盜后以標記為據主張所有權時，它是一種表明所有人的所有權標記；但在市場上銷售牲畜時，它又發揮識別商品來源的功能。因此，他認為歷史早期出現的下述三種標記都是現代商標的萌芽：第一，史前的屬人標記（prehistoric personalmark），這就是斯凱特所說的所有權標記。最初這種標記用在牲畜和工具上，后來用于標彰土地和房屋，再后來被商人用于自己銷售的商品上。第二，自愿使用的私人商標（private trademarks voluntarilyadopted）。該標記沒有任何屬人背景，它是商人作為商業標記自愿使用的。石匠、瓦匠、印刷業者等從13世紀開始陸續使用這種標記，如在瓦上發現有“Richardus me fecit”（理查德制造）的標識。第三，強制使用的商標（compulsory mark）。這種商標起源于君士坦丁堡的羅馬拜占庭帝國，在中世紀開始流行，該標記旨在保護公眾。贊同魯斯頓的觀點，因為即使是所有權標記，一旦放到交易中使用，它不可避免地會發揮識別來源功能，所有權標記只是從靜態的角度觀察，一旦財產流動起來，識別來源的功能便自然顯現。因此，我們可以說，所有權標記在一定情況下也會發揮識別產品來源功能。至于官方檢印標記等，則早已被我們納入到商標法的保護范疇中。但早期商標的功能主要在于識別商品的來源，商標構成要素樸素、簡單。事實上，在商標的最初發展階段還沒有發展文字，所以，當時的商標都是圖案。
盡管人們對商標起源以及早期商標與現代商標之間的傳承發展關系認識不一致，但都認為中世紀是商標發展的黃金期。當時，貿易獲得了大發展，出現了大量的行會以及有關商標和商標侵權的地方性立法。中世紀歐洲的政治形勢也對商標產生了很大的影響。當時，封建制度瓦解，在德意志北部出現了商業同業公會聯盟以保護海上貿易，獨立自治的自由城市出現，其中最重要的是橫貫歐洲的商業行會和手工業行會。地方立法主要由自治市完成，當時，商品在自治城市的范圍內銷售，因此這些商品的質量也有了統一的標準。在11到13世紀，歐洲的商業行會和手工業行會對商業的控制力比地方當局更甚。商業行會的成員是商人，手工業行會的成員是手工業者，他們發布行業規范規制其成員。這時，商標逐漸獲得了品質保證功能，同一商標的商品具有同等品質。另外，為了保證產品質量并證明產品已經達到了市定或者行會制定的標準，這時的商標標識一般會與具有檢印和證明作用的標記同時出現。早在15世紀，法國的法律就要求工匠必須在他所有的產品上加標志，以此表明他們對其產品負責，在經過官方檢驗和批準以后要加印花。在這個歷史發展階段，商標的品質保證功能最突出，這種功能不僅通過產品提供者的自律或者行會規制來實現，還以行政強制為后盾，現代社會商標立法中的市場規制和管理因素也便由此而來。
蒸汽機的發明把人類向前推進了一大步，也帶來了法律制度的一系列變革。它直接帶來了交通和貿易的發展，這極大地刺激了商品的流通，也導致了商標發展史上的重大革命。大規模的商品生產產生了極大的物流需要，同時生產者也希望自己的產品能夠通過多種途徑讓消費者了解和認識。遠程交易取代了面對面交易而成為市場的常態，商標本身就成為一種重要的商品廣告媒介。成功的商標不但要精心設計，還需要長時間的廣告與商品的優良品質作保障，由此建立其威望。于是，商標的使用者和設計者從樸素的標示商品來源的意識中走出來，開始注重商標的設計美感，希望商標標識在第一時間抓住消費者的視線，影響消費者對商品的主觀判斷和感受，并在消費者那里留下持久的印象和記憶。商標設計越來越具有沖擊力，商標在發揮“標識”這一基本的物理功能的同時，注重給人們帶來的感官愉悅和精神享受。

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