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標準色設計

標準色是指經過設計后被選定的代表商標形象的特定的某一色彩或一組色彩。如IBM的藍、可口可樂的紅和白等。色彩是視覺感知的基本因素,它在視覺識別中的決定性作用,使得企業必須規定商標的用色標準,使商標標志、名稱等色彩實現統一化和保持一貫性。標準色常常與商標標志和商標名稱等配合使用,被廣泛應用于廣告、包裝、建筑、服飾及其他公共關系用品中,是商標視覺識別中被普遍運用的一個要素。
標準色的選擇以反映商標的價值理念、商標形象為主要依據,但還要考慮消費者的心理感受、顏色的含義以及視覺性。因此,下面我們從了解色彩的基本知識開始。
（一）色彩概述
1.色彩要素
色彩有三個基本的表現要素,即色相、明度和彩度
色相指色彩的相貌。它是區別一種色彩特質的名稱及相互混調的色彩
明度指色彩本身的明暗度。在無彩色上,由白至灰至黑的整個過程都是明亮度所形成的。所以,低明度指陰暗的顏色,高明度指明亮的顏色。在有彩色中,黃色明度最高,藍色明度最低。
彩度指色彩的純度、濃度或飽和度。色彩越強則純度越高。純色除了本色外,有三種變化:純色十白色=清色;純色十黑色=暗色;純色十灰色=濁色。
了解色彩表現的三要素是對色彩研究和運用的基礎。三要素的變化可以形成色彩的調和感覺,從而也能形成不同的心理效應和不同的色彩表現力。
2.色彩感
色彩能有力地表達情感,在不知不黨中影響人們的精神、情緒和行為。不同的色彩會喚起人們不同的情感,對色彩的心理感知在一定程度上也取決于人的主觀審美情趣和愛好。盡管如此,在長期的社會發展中,很多色彩已經能較為固定地傳達一些人類感情上共同的東西。一般來說,我們把人類對于色彩的感知大致歸為以下幾種類型。
(1)色彩的冷暖感
在人類對色彩的各種感知中,冷暖感最為敏感,這不僅與人類的生理特征有關,也與人類對客觀世界的經驗分不開。如紅色是可見光譜中波長最長的,引起人的心理反應也是最強的,因此紅色一般給人火熱、沖動、積極、熱烈的感覺,很容易使人聯想到火和太陽。藍色在可見光譜中波長較短,人們對它們的心理反應也比較冷淡,這樣的色調容易讓人產生憂傷、寧靜、消極的感覺。以綠色為代表的中性色,給人的視覺刺激比較小,可以使人產生輕松、休閑的感覺。當然,色彩的冷暖感也不能一概而論,在不同的外部環境下,人們對色彩的冷暖感會發生一定的變化。
(2)色彩的華麗感
一般來說,色彩是否華麗、素雅,在一定程度上取決于色彩的三要素。從色相上看,暖色給人的感覺相對華麗,冷色給人的感覺相對素雅;從明度上看,明度高的色彩給人的感覺相對華麗,明度低的色彩給人的感覺相對素雅;從純度上看,純度高的色彩給人的感覺相對華麗,純度低的色彩給人的感覺相對素雅。混合色的華麗與素雅取決于混合色中每一種單色的特征和混合色各要素的對比效果。
(3)色彩的進退感
在同一背景的村托下,有的色彩會讓人感覺距離近,而有的色彩會讓人感覺距離遠,這就是色彩的進退感。從色相上看,紅色、橙色、黃色等暖色通常給人前進的感覺,而藍色、紫色等冷色給人后退的感覺;從明度上看,明度高的色彩通常給人前進的感覺,明度低的色彩給人后退的感覺;從純度上看,純度高的色彩通常給人前進的感覺,純度低的色彩給人后退的感覺。
(4)色彩的形態感
經研究表明,色彩的形態和動感可由其自身語言所喚起的鑒賞者大腦皮層的“場效應”引起,不同的顏色能讓人產生一定的形態感,由此產生色彩的“形貌論”。瑞士色彩教育家約輸內斯?伊頓認為:紅色給人正方形的視覺感,這是因為紅色具有前進感、充實感等特征,這些特征與正方形給人莊重、安定的感覺相似。同樣,黃色和三角形給人敏銳、活躍、進取的心理感受,還有藍色與圓形、綠色與六邊形、橙色與長方形、紫色與橢圓形都有類似的視覺心理感受。
(5)色彩的脹縮感
它的產生緣于色彩光波的長短、強弱與視網膜接收時產生的擴散性。具體表現為同樣面積的色塊,有膨脹感的色塊顯得比較大,有收縮感的色塊顯得比較小。一般認為暖色、亮色、純色有膨脹感,冷色、暗色、灰色有收縮感。在設計中,應注意由色彩的脹縮感而產生的錯覺效果。
(二)標準色設計的原則
1.體現商標的個性和形象
商標視覺識別的各個要素都必須圍繞商標的價值理念,體現商標的個性和形象,標準色也不例外。由于色彩引起的視覺效果容易給消費者留下深刻的印象,因此選擇適當的標準色對于傳達商標價值理念,展現商標個性和形象有特別的作用。如馬自達汽車的鉆藍色,體現了“進取性、高品質和豐富的人間性”;再如麥當勞的黃色,醒目、大方,示意其高品質、大眾化的服務。
2.突出與竟爭商標之間的差異性
顯眼奪目,與眾不同的色彩可以擴大商標的識別性,標準色的設計應突出與竟爭商標之間的差異性,以期達到同競爭商標明顯區別的目的。馬自達考慮到當時日本其他汽車的品牌標準色大多為紅色,故其選擇鉆藍色作為商標標準色,除體現其商標個性和形象外,也突出了自己與競爭者的區別。
3.適合消費者的心理感受
色彩聯想與人的主觀感情有很大的關系,進行標準色設計時一定要考慮消費者的心理感受。除了給人較為普遍的視覺感受之外,色彩在引起的人的心理感受方面還會受到其他些因素的影響。比如受不同地域文化的影響,人們對色彩的心理感受表現出不同,像黑色在大多數東方國家象征哀悼,而在西方一部分國家卻象征著歡快。其次,年齡和性別的差異也影響人們對色彩的感知。一般來說,兒童比較偏愛暖色,而成年人比較偏愛冷色,男性比較偏愛冷色和純度高的色彩,女性則比較偏愛暖色和純度低的粉色等。商標標準色設計時,要充分考慮消費者的這些心理特征,尊重他們的風俗習慣和心理感受,避免因為色彩使商標在傳播過程中同消費者的接受心理發生矛盾。
4.盡可能單純
標準色設計要盡可能單純、明快,力爭以最少的色彩表現最多的含義,達到精確、快速地傳達商標信息的目的。商標標準色設定的色彩種類不宜過多,一般限制在3種顏色以內,現有大多數的商標標準色是單色或雙色。單色具有集中、強烈的視覺效果,方便傳播,容易記憶。如麥當勞的黃色、3M的紅色、海爾的藍色等。雙色追求色彩組合效果,能增強色彩的律動和美感。如可口可樂的紅與白、富土的紅與綠、美津濃的鉆藍與天藍等。
(三)標準色設計的程序
標準色設計可分為以下四個階段:
1.色彩情況調査階段
調查的重點在于分析商標本身與竟爭商標之間的差異,特別是在使用色彩方面的差異,同時還要分析色彩與商標價值理念的關系、商品色彩的特點以及消費者的評價、企業環境和企業宜傳色彩的情況等,以利于未來的整體作業。
2.色彩設計方案階段
色彩設計方案要考慮用什么樣的顏色才能表現商標形象的特質以及確定的顏色如何搭配。如確定以什么為基礎色、主調色,以什么為搭配色、重點色。基礎色是指面積占據最多的顏色,主調色則是指占據優勢地位的顏色。為了取得較好的設計效果、便于識別,標志色一彩的誘目性、明視性要高。同時,設計時還要注意配色調和的美感,可根據色相、色調的合理組合,設計出正式、安定、高級的感覺。
3.色彩規范階段
色彩設計方案決定后,還須制作用色規范和用表色符號,同時標明色彩誤差的寬容度,便實施標準化管理。
4.效果測試階段
標準色設計出來后,還須追蹤考察設計的成效,同時將信息反饋資料作為商標形象更新時的參考。

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