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工業品企業裝備制造業不需要建設品牌

對眾多消費品品牌來說,大家都耳熟能詳。但是工業品企業的品牌營銷卻成了被遺忘的角落。難道工業品不需要品牌嗎?回答顯然是“NO”。阿法拉伐的精密儀器、歐文思科寧的瀝青波纖瓦、拉法基的水泥石膏板、天合的智能安防系統等都是各自產業中的世界級品牌只是在中國因為工業品營銷中存在較重的“灰色營銷”成分,使得許多中小企業在沒有品牌支撐的情況下,依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙,依然可以完成指定銷售額。因為主體需求的不足,加上工業品營銷的隱蔽性,導致理論界對工業品營銷及品牌推廣關注度較低。隨著市場竟爭的進一步規范化,品牌在工業品購買決策中將發揮著越來越大的作用。
現代企業的銷售,在很大程度上是確立品牌的戰斗。一家公司成的品牌戰略,其核心部分就是確立品牌地位的策略。這是基于以下事實:當用戶考慮某種產品及其公司時,必然會想到這個行業的龍頭企業和其他廠商。在用戶的心目中,早已對這些廠商建立了一個眾所周知的等級,并根據這個等級依次做出購買決定。例如,在中國,當人們考慮購買數控機床的模塊時,把三菱、法那科和西門子公司生產的控制系統作為最高等級,然后才會考慮其他公司。在許多情況下,品牌地位一旦確定,不管后來技術是否繼續領先(這種技術“領先”差距很小),質量是否已經被別人趕上來,在很長一段時期內,都難以在人們的頭腦中改變這一排序。除非新技術產生質的飛躍,導致產品更新換代,掌握這種新技術的公司,便有可能在一夜之間取代看上去強有力的傳統品牌公司。
具體來講,工業品、制造業建設品牌有以下意義。
從企業的角度講,品牌是產品質量的象征,在工業品的銷售中,產品質量是影響客戶購買的最基本、最重要的因素,客戶往往有復雜的技術指標和嚴格的質量要求。這就要求企業必須給客戶提供高水平的質量保證。在客戶中有影響力的企業品牌是產品質量的保證,能夠提高客戶對產品質量的信任。其次,品牌有利于企業建立差異化的競爭優勢。工業品市場上產品同質化現象非常嚴重,隨著工業品市場上競爭的加劇,單純的質量保證已不能有效地將一個企業的產品與同類產品區別開來,產品包裝、外型上的差異也不足以對客戶產生足夠的吸引力,而品牌恰恰能夠提供這種差異,良好的品牌形象代表著比同類產品更優質的品質和更高效的服務,也有利于整個企業形象的提升,品牌能夠形成客戶忠誠的核心,能夠使客戶對企業及其產品產生持久的認同。再次,品牌是企業寶貴的無形資產,具有極高的價值,品牌能夠提高企業自身的凝聚力和在行業內的影響力。品牌還能夠給工業品企業帶來實際的利潤,在消費品領域,品牌產品的價格可以比普通產品高30%以上,而銷量并不會因此下降,在工業品領域,情況也與此類似。
從客戶的角度講,品牌有利于客戶對產品進行識別,發揮導購的功能。工業品市場上高度的產品同質化使得客戶在搜索產品時思維混亂,企業可以通過品牌傳播使品牌深入到客戶腦中,使客戶在選購時產生聯想,降低其拽索成本;能夠降低客戶的采購風險。由于工業品是用來再生產的重要物資,其品質直接影響到客戶最終產品或服務的質量,并且交易額一般較大,從心理角度講,客戶在采購過程中要承擔巨大的風險,因此客戶需要對同類產品進行多方面的比較,謹慎做出選擇。一個知名的品牌能給客戶提供相應的心理認同、質量保證和心理安慰,降低其采購風險。

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