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促進公平有效的市場競爭是商標(biāo)法的核心價值,誠如學(xué)者所言:“商標(biāo)乃為制造商或配銷商用以表彰其所制造或配銷之商品的標(biāo)志,其目的在于與他人所產(chǎn)銷之商品有所區(qū)別,以便在商場上發(fā)揮公平競爭之效用。是以商標(biāo)之開始為人類所創(chuàng)設(shè)使用,既已肩負著其與商業(yè)活動緊密結(jié)合之使命,且在經(jīng)濟發(fā)展過程中,一直扮演著維護工商秩序的角色。”(1商標(biāo)立法的目的是“為了阻止對某一名稱或者顯著標(biāo)識的違法性使用,事實上是為了抵制弄虛作假和偽造行為,而這些行為將不僅剝奪商人們所辛辛苦苦建立起來的聲譽,而且將對公眾造成誤導(dǎo)”。2從以上關(guān)于商標(biāo)法核心價值的表述可以看出,商標(biāo)法促進公平市場競爭的核心價值的命題是建立在對商標(biāo)功能的理解之上的。商標(biāo)的功能分為自然功能和社會功能,商標(biāo)的自然功能即商標(biāo)的識別功能,而社會功能則包括廣告宣傳功能、保證商品質(zhì)量的功能、促進銷售的功能、承載商品聲譽的功能等。識別商品來源是商標(biāo)與生俱來的使命,為商標(biāo)的主功能;其他諸項功能是在商標(biāo)使用過程中逐步形成的,或者說是經(jīng)營者、消費者及其他相關(guān)主體期待商標(biāo)所應(yīng)具備的,為商標(biāo)的附屬功能。
商標(biāo)的附屬功能以商標(biāo)的主功能——識別功能為核心,是在主功能基礎(chǔ)上衍生出來的。一個標(biāo)志沒有識別功能不稱其為商標(biāo),而僅僅是一個標(biāo)志,應(yīng)成為著作權(quán)保護的客體。只有當(dāng)個標(biāo)志使用于商品上,成為區(qū)分此商品與彼商品的標(biāo)志時,它才成為商標(biāo),成為商標(biāo)權(quán)的客體。商標(biāo)的附屬功能諸如廣告宣傳功能、保證商品質(zhì)量的功能、促進銷售的功能、承載商品聲譽的功能并不是作為一個商標(biāo)所必需的,也不是絕對的,它代表著社會對經(jīng)營者及其所提供的商品或服務(wù)的一種認知。個經(jīng)過長期經(jīng)營擁有良好聲譽的商標(biāo)無形中會產(chǎn)生對商品的正面宣傳效應(yīng),亦會對商品的銷售起到一定的促進作用,從而成為企業(yè)良好商譽的標(biāo)志;相反,一個商品低劣的商標(biāo)傳遞給消費者的是一些關(guān)于企業(yè)和商品的負面信息,商標(biāo)給消費者留下的是不良印象,這種不良印象將形成對商品的負面廣告效應(yīng)并嚴(yán)重影響商品的銷售。換言之,商標(biāo)就是消費者的口碑。知名商標(biāo)代表好口碑,具有正面的社會效應(yīng),能產(chǎn)生正面的社會功能;商品低劣的商標(biāo)代表著較差的口碑,具有負面的社會效應(yīng),將產(chǎn)生負面的社會功能。商標(biāo)社會功能的衍生性和非絕對性決定著一個企業(yè)想在市場中勝出,必須誠信經(jīng)營、保證質(zhì)量、創(chuàng)出品牌。

標(biāo)簽：梅河口撫州臺州咸陽桂林營口洛陽固原

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商標(biāo)法的核心價值