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所謂淡化,根據(jù)美國《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》的定義,是指“減損、削弱著名商標(biāo)識別性和顯著能力的行為而不管馳名商標(biāo)所有人和使用人之間是否存在競爭關(guān)系,或者存在混淆或誤解的可能性”。商標(biāo)淡化不是一般的侵權(quán),對商標(biāo)淡化的認(rèn)定不依賴于混淆、欺騙或誤認(rèn)的可能。在無混淆的情況下,為了保護馳名商標(biāo),淡化可作為獨立的原因來請求法律救濟。
淡化行為以現(xiàn)代社會的大量生產(chǎn)、大量消費、多種經(jīng)營為背景,是典型現(xiàn)代式商標(biāo)侵權(quán)。其表現(xiàn)形式主要有以下兩種:沖淡和玷污。沖淡是指無權(quán)使用人將相同或近似商標(biāo)使用在馳名商標(biāo)商品同類的商品上,從而使該馳名商標(biāo)與其商品之間的特定聯(lián)系弱化的行為。沖淡行為使馳名商標(biāo)與其商品之間的特定聯(lián)系逐漸弱化,甚至消失,侵犯了馳名商標(biāo)特有的吸引力和廣告價值。沖淡的例子諸如:將“勞斯萊斯”用于自行車、口紅;將“索尼”使用于糕點、巧克力等。
玷污是指一個商標(biāo)被他人與某些商品或服務(wù)聯(lián)系起來或用于某種環(huán)境下,有可能使該商標(biāo)良好信譽被貶低、毀損。例如,將一個兒童玩具上的著名商標(biāo)使用在帶有色情內(nèi)容的網(wǎng)站上;將世界著名的香水商標(biāo)用于廁所清洗劑或殺蟲劑上。這種使用行為所產(chǎn)生的結(jié)果可能使人對馳名商標(biāo)產(chǎn)生不舒服、厭惡的感情,從而污染了該商標(biāo)的形象。

淡化的本質(zhì)是通過消費者的聯(lián)想作用從他人商標(biāo)聲譽中不正當(dāng)?shù)孬@利。一個商標(biāo)所具有的顧客吸引力是經(jīng)過千辛萬苦投入大量人力物力創(chuàng)造出來的,一旦商標(biāo)享有聲譽就成為經(jīng)營者開發(fā)相關(guān)市場,進(jìn)行長遠(yuǎn)投資的無形資產(chǎn)。即使他人將該商標(biāo)應(yīng)用于不相關(guān)的商品上,即使消費者對商品不會發(fā)生混淆,商標(biāo)利益仍然受到損害,這就是商標(biāo)聲譽。因此,反淡化保護禁止競爭者從他人商標(biāo)聲譽中不當(dāng)獲利。
淡化作為一種損害后果并不像混淆那樣直接導(dǎo)致顧客流失、銷售量下降,它的不利影響往往是間接的、潛伏的,一時難以量化的。對于馳名商標(biāo)而言,淡化如同惡性腫瘤過一段時間逐漸蔓延開來,最終危及一個商標(biāo)的價值,甚至于一個商標(biāo)的存廢。因此,防止商標(biāo)獨特個性不被侵犯、防止商標(biāo)聲譽不被損害,是馳名商標(biāo)保護的著眼點。
正是對于馳名商標(biāo)的特殊保護豐富了商標(biāo)保護的理論,形成了以混淆為依據(jù)的保護范圍和淡化為依據(jù)的保護范圍。反淡化理論在當(dāng)代商標(biāo)保護中正在發(fā)揮其不和或缺的作用。

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商標(biāo)淡化的定義及其表現(xiàn)形式