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互聯網商標的特點

由于平臺不同,互聯網商標表現出不同于傳統商標的特點,具體包括：
(一)互聯網商標的目標群體特色鮮明
互聯網商標的目標群體就是網民。盡管近些年我國的網民特點逐漸多元化,但仍然是個特色鮮明的群體。最大特點就是年輕化。根據2007年中國互聯網絡信息中心(CNN1C)第21次調查報告顯示,中國網民已達2.1億,其中35歲以下的網民占到62%。這些人上網娛樂化嚴重,如網絡音樂、網絡游戲、網絡影視等都是他們主要的網絡應用。網民特定的消費習慣決定了互聯網商標從商標識別規劃到商標營銷策略都必須符合他們的興趣。
(二)商標在互聯網上的傳播受限于顧客的主動選擇
傳統的商標傳播手段可以帶有一定的強制性,比如廣告見縫插針,顧客在潛移默化中就接受了商標的信息;而互聯網商標則沒有這么“好”的機會,因為鼠標掌控在顧客手中,再加上眾多的廣告屏蔽軟件,使得互聯網商標傳播受制于顧客。對此,雅虎營銷專家塞斯?戈丁(Sethrodin)提出了“許可營銷"( Permission Marketing)的概念,指出互聯網企業在推廣其產品或服務的時候,事先要征得顧客的“許可”。

(三)“第一商標”在互聯網商標中作用巨大
在互聯網上,網民之間溝通便利,很多商標購買決策都容易受到他人影響。這使得互聯網商標容易形成“馬太效應”,越是出名的網站越多人訪問,而且商標忠誠度還非常高,如百度幾乎成為了中文搜索引擎的代名詞。傳統行業的商標則不太一樣,由于受到地域的限制,一些全國排名第一的商標在當地市場都不見得有上佳表現,倒是很多地方商標獨霸一方。互聯網上第一商標的地位有時高得驚人,如在C2C網上交易行業,根據國內市場調研機構易觀國際的報告顯示,2007年第二季度按照交易額統計的市場占有率分別為:淘寶網82.95%、拍拍網9.00%6、TOM易趣7.20%。這一市場格局在傳統行業難以相像。所以,互聯網商標都希望能爭奪市場領頭羊的地位,成為行業第一商標。比如,當當網號稱是“全球最大的中文網上商城”,而卓越則憑借其是“全球最大網上商城”亞馬遜中國公司的地位,與當當抗爭。
(四)互聯網商標知名度建設速度快、成本低
要想建設全面的商標資產并非一日之功,但要想塑造人們對商標的高關注度卻是擁有良好交互平臺的互聯網的“拿手好戲”。比如,第一次互聯網泡沫時期的網站億唐,攜4800萬美元風險投資回到中國,以快速密集轟炸式的商標侵襲,開創了一個“明黃色一代”的億唐,“今天你有否億唐”也成為當時風頭一時無兩的廣告語。當然,知名度并非商標的根本,這個瘋狂投入廣告迅速建立商標的億唐,如今已土崩瓦解,淪落到要被小網站低價收購的境地。不僅速度快,網民主動式的傳播使得在互聯網上建設商標的成本還很低。如目前市值已經超越IBM的搜索引擎 GOOGLE從來就沒有在傳統媒體上面花過一分錢廣告費;而獲得3000萬美元風險投資的貓撲,也是從來沒做過常規廣告的推廣。

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