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公關與品牌商標傳播

(一)公關的定義與職能
美國公共關系協會( Public relations Society of america,PRSA)在1998年對公共關系做出這樣的定義:“公共關系幫助一個組織和它的所有公眾相互適應對方,”美國公關業權威書籍《有效公共關系》( Effective Public relations)在2000年的第八版中,對公共關系是這樣定義的:“公共關系是一項管理職能,它的目的是在一個組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維持相互受益的關系。”從上面兩個權威的定義來看,公共關系(簡稱“公關”)的核心是建立和維系關系。結合以上觀點,在營銷學當中,公關是指通過引起消費者的正面注意、樹立良好的公司形象、處理或消除不利的傳言或事件等,與公司利益相關者建立良好的關系。
結合科特勒教授的觀點以及現實來看,企業公關部門履行的職能有八個：
(1)與新聞界的關系:引導新聞媒體對本企業和產品進行正面的報道；
(2)產品宣傳:發布某些特定產品的信息；
(3)公共事件:建立和維系與當地社區和國家的關系；
(4)游說:與立法者和政府官員打交道,以促進或挫敗立法和規定；
(5)投資者關系:與財務方面的利益相關者和其他人保持良好的關系；
(6)拓展:與捐贈者或非營利組織的成員保持關系,以獲得財務的支持；
(7)咨詢:就公司的一些公眾事件、公司形象向管理層提出建議；
(8)危機處理:在發生公司、產品危機的時候及時展開危機公關,減少損失
(二)公關與廣告及品牌商標的關系
1.公關與廣告的關系
盡管公關作為品牌商標傳播的一種策略受到所有營銷專業人士的認同,但傳統觀點還是“唯廣告論”,公關并沒有得到應有的重視。數據顯示,在比較成熟的傳播市場中,廣告和公關營業額的比例大致是80:20。2002年,定位論提出者阿爾?里斯與其女勞拉?里斯合作寫了一本書《公關第一,廣告第二》( The Fall of Advertising. the rise of pr),提出了“公關時代的到來”。在書中,他們對比了公關與廣告的作用,認為當今的市場營銷首先是要進行公共關系只有通過公共關系才能使自己的品牌商標在消費者心中占有一席之地;市場營銷始于公共關系,而廣告則是公共關系的延續,因此是公共關系在打造品牌商標,廣告則起到提醒消費者的作用。美體小鋪、星巴克等一些著名品牌商標就是使用公關而非廣告方式獲得成功的。廣告方式是爆炸式的而公關方式則是潛移默化的。在形形色色的廣告大量充斥市場的今天,消費者對廣告已經產生了審美疲勞,只是停留在表面,而唯有公關才能滲透到消費者的心里。所以有業界人士直言,“廣告做的是面積,公關做的是深度”。

2.公關對品牌商標的作用
公關對品牌商標的作用表現為三個方面:
(1)公關有利于建立消費者與品牌商標之間的關系。企業通過一系列公關活動,升華了與消費者的關系,讓消費者對品牌商標產生認同和好感。例如,匯豐銀行在環保事業上做了大量貢獻,從而贏得了人們的贊譽,被《福布斯》評為“最環保的銀行";蒙牛乳業響應溫家寶總理號召,舉辦了大型的“每天一斤奶,強壯中國人”活動,為全國500所貧困地區的學校捐贈了價值1億元的牛奶,從而留下了良好口碑。
(2)公關有利于降低品牌商標傳播的成本。一方面,公關的費用本身要遠低于廣告費,另一方面公關的影響效應是長期的,分攤來看單位時間成本是很低的。
(3)公關不能直接導致品牌商標的銷售,而是促進品牌商標的長期銷售。公關不像廣告一樣直接提出品牌商標的賣點,所以短期內品牌商標的銷量不會有很大提高,但因為深入了消費者的心里,所以會產生長期的影響,在很長一段時間內都會有銷量。比如,我們不會因為三星電子在高校設立了獎學金就馬上購買它的產品,但品牌商標偏好會有一個長期的效應,可能會在適當的時候采取購買行為。
(三)營銷公關工具的種類
根據科特勒教授的觀點,營銷公關工具主要有：
1.公開出版物
企業內刊或報紙是公司公開出版物的最主要形式。把這些刊物寄給客戶將幫助客戶也融入企業的文化當中。例如,萬科地產編制了精美的、充實的、可讀性強的《萬科周刊》,在萬客會(萬科的顧客俱樂部)的維系當中起到了重要作用。最近幾年,以成功企業經營案例為題材的書籍猶如明星出書一樣暢銷,《非常營銷》、《華為真相》、《奧美的觀點》、《海爾的品牌商標之路》、《蒙牛內幕》等一批優秀圖書在給讀者帶來管理智慧的同時也傳遞了企業的品牌商標精髓。
2.事件
企業可以主辦一些活動來吸引顧客關注產品和公司,以及與公司融洽關系。這些活動包括研討會、郊游、體育比賽、周年慶典等等。例如,2006年8月28日,東風悅達起亞與 Channel[V聯合舉辦的“勁炫風尚激情共享”賽拉圖周年慶典暨07款上市儀式。此次“勁炫風尚,激情共享”賽拉圖周年慶典,東風悅達起亞邀請了全國百名車主赴青島共度。此前在7月12日至8月18日的車主招募活動中,吸引了全國各地車主的關注,報名參加周年慶活動的賽拉圖車主超過兩萬人,報名情況十分火爆。再看一個房地產品牌商標的例子。保利地產以“和諧生活為品牌商標主旨,在建設社區和諧文化方面頗具特色,從“筆墨傳情”到“情人節不送玫瑰送百合”從“藝術家眼中的女性之美”到“2005祝福廣州保利花園業主漂流瓶活動”乃至“林語感恩月”,保利地產與業主、社區、社會進行了良好溝通。
3.贊助
贊助( Sponsership)是目前非常普遍的一種營銷手法,大大小小的贊助隨處可見。常見的贊助包括贊助文化活動、體育比賽等等。統一企業的左岸咖啡館為了拉近與法國的距離,贊助法國在中國臺灣的節慶活動;蒙牛酸酸乳贊助2005年的“超級女聲”,賺得盤滿缽滿;體育贊助更是持續不斷,特別是2008北京奧運的舉辦,更是將體育贊助推向了新的高潮,中國一批優秀企業(如中國銀行、聯想)順利成為了奧運TOP計劃的合作伙伴。一個值得贊助的活動應該是:(1)活動對象與品牌商標目標市場相吻合:(2)活動有足夠的知名度和形象,能吸引人們的參與和關注;(3)贊助的廠商不多;(4)活動能促進品牌商標形象的發展。如果沒有找到合適的贊助活動,企業也可以自己創辦一些特色活動,如深圳移動連續幾年自己推出“全球通中外藝術精品演出節”,節目精彩紛呈,深受市民追捧。

4.新聞
公關人員需要挖掘公司、產品或員工的亮點,以在媒體或新聞發布會上展示。新產品上市經常使用新聞的方式來做鋪墊。與廣告的“強行推銷”相比,這種被稱作“軟文”的新聞報道方式更加柔和,讓人冷不丁地掉入了被精心設計過的“軟文廣告陷阱”。而且,由于軟文是新聞的形式,像是報社記者的報道,因此利用了其立場的中立性以及報紙新聞的權威性來增添產品信息的可信度。比如,云南白藥牙膏上市的時候,在報紙上推出了《云南白藥里的國家機密》、《誰在買20多塊的云南白藥牙膏》等系列軟文報道,引發了許多消費者的好奇。
5.演講
在產品發布會、公司慶典活動等很多場合,公司高層領導都需要出來與媒體見面,回答各種問題。在一些公司,甚至專門設有新聞發言人來處理與媒體溝通事宜。不過,從塑造品牌商標的角度來講,高層領導在公眾場合親自演講是非常必要的,因為高層領導往往是品牌商標價值觀的主導者,他的思想和言行將賦予品牌商標以靈魂。我們看到很多企業領導通過展示其魅力來幫助品牌商標成長。例如,維珍CEO理查德?布朗森通過其怪異的言談舉止給維珍打上了“叛逆、不羈”的品牌商標個性烙印;萬科CEO王石不僅花三分之一的時間來攀登世界高峰,而且還在國內十幾座城市巡回演講簽售他的自傳《道路與夢想》,這些“企業家行為藝術”進一步提升了萬科在地產界的明星地位。
6.公益服務活動
片面追求企業利潤最大化,是以犧牲社會公共利益為代價的。企業在自身發展的同時,必頁以符合倫理道德的行動回報社會,向某些公益事業捐贈成為目前樹立企業良好形象一種最常用的方法,因為它幫助企業建立了可信度。單純的捐贈對于企業品牌商標而言意義不大,將公益事業與企業營銷相結合才是高明的做法。比如,全球第二大葡萄酒和烈酒集團保樂力加一直致力于在世界各地支持并開展避免酒后駕車、保障道路安全的公益教育活動。除在包括北京上海、廣東在內的十省、市電視臺推出“酒后不開車”的公益廣告外,還在北京地區,聯合北京市交管局向餐飲渠道發放公益宣傳桌卡,提醒公眾注意駕車安全。

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