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品牌商標發展戰略理論研究概述

品牌商標發展戰略理論研究概述
品牌商標發展戰略理論研究是與品牌商標發展實踐密切相關的。第二次世界大戰以后,西方國家的經濟進入快速發展階段,高科技廣泛應用于生產,企業規模不斷擴大,社會消費趨于高檔化、多樣化,企業之間的競爭因此而走向白熱化。正是在這樣的背景下,發展品牌商標日益受到人們的重視。1950年,美國廣告大師大衛?奧格威率先倡導品牌商標發展戰略研究,并得到了理論界的熱烈響應。但是當時的品牌商標發展戰略缺乏系統性、缺乏理論深度,而是偏于一般的現象分析。此后企業競爭理論、戰略管理理論、產品生命周期理論及無形資產理論,在品牌商標戰略研究中都得到了不同程度的應用。
一、品牌商標發展戰略的概念
品牌商標發展戰略是指生產型或服務性企業旨在提高企業產品的市場競爭力、增加企業競爭優勢而進行的、圍繞企業及其產品的品牌商標展開的形象塑造活動的謀劃。由于這些戰略活動往往涉及企活動的其他有關領域,如產品質量、技術開發、經營規模、營銷、人力資源等,因此,品牌商標發展戰略應該僅僅視為企業發展戰略的一個組成部分。然而,從另外一種意義上講,企業發展的關鍵在于建立自己的核心優勢,而品牌商標發展戰略過程正是培育企業核心優勢的過程。從這意義上說,品牌商標發展戰略又是企業發展戰略一個不可或缺的重要組成部分。
二、國內關于品牌商標發展戰略的研究
從國內的研究文獻看,我國對品牌商標發展戰略的研究,基本始于20世紀90年代初期。由于各企業或各研究者所碰到的品牌商標問題因品牌商標發展所處的階段、環境不同而異,因而所研究的品牌商標戰略往往都是品牌商標戰略的某一個側面而非全部。綜合國內品牌商標發展戰略理論的研究,主要涉及以下幾個方面。
(一)有關品牌商標發展作用的硏究
這是針對20世紀90年代初外國品牌商標大量涌入中國市場,而中國企業尚未對品牌商標有充分的背景下所作的研究。汪小娟與劉世錦(1996)認為,我國經濟已告別“全面短缺”時代,開始步入質量競爭和品牌商標競爭階段,名牌戰略是實現經濟體制和經濟增長方式轉變的有力杠桿因為以名牌產品和優勢企業為龍頭進行產業重組有利于國有企業的改革和對國有經濟進行戰略性結構調整,從而促進經濟體制轉變;而以名牌產品和優勢企業為龍頭帶動產業重組,其實質是優勝劣汰,從而有利于經濟增長方式的轉變。劉仲康(1997)認為,要形成一個合理的品牌商標發展戰略體系,首先要制定和選擇一個正確的品牌商標總體發展戰略,然后有一套比較完整、相互配套的分戰略去保證品牌商標發展總體戰略的落實和完成。品牌商標發展的分戰略可分為兩類:一是按行政層級劃分的各層次的戰略即經營單位戰略,如子公司、分公司的戰略;二是各個職能部的戰略,與品牌商標發展總體戰略相配套的職能戰略包括生產戰略、產品戰略、技術戰略、人才戰略、資源戰略、營銷戰略、價格戰略、企業文化戰略、財務戰略、管理戰略等。

(二)有關中國品牌商標創立與保護戰略的研究
這是在20世紀90年代初期和中期外國品牌商標在中國市場所占的比例不斷擴大,中國名牌被洋品牌商標買斷與蠶食而紛紛退出市場這一背景下所作的研究。楊寶三(1997)提出,質量廣告、規模、人才是培育名牌產品這一系統工程的四項戰略要素。趙國柱、黃丹峰(1997)針對我國對名牌¨重創立、輕保護”的現象,提出應對名牌進行企業自我保護,以及政府政策、制度和法律保護。陸娟(2002)提出品牌商標發展戰略體系,提出了建立品牌商標發展總體戰略和品牌商標發展階段戰略的“兩級化”戰略體系的觀點。品牌商標發展總體戰略是規定企業品牌商標發展總方向和總目標的戰略,并認為,品牌商標發展總體戰略應包括品牌商標發展的對象選擇、等級選擇及檔次選擇三個方面。品牌商標發展階段戰略是指企業根據其品牌商標發展不同階段的不同特征而制定的有助于品牌商標發展總體戰略日標實現的戰略,并認為品牌商標發展的階段戰略可以進一步劃分為創立、擴張與維護三大戰略。
(三)有關名牌工程策劃與實施的硏究
這是由中央及各級地方政府推動,政府、企業和學者共同參與的研究,主要研究名牌工程的政策、策略與措施。李先國、陳潔(1997)指出,發展中國名牌,政府應發揮以下幾方面作用:①實行宏觀規劃,制定系統的名牌戰略;②對名牌產品企業給予政策和資金上的支持;③確定一套科學的名牌指標體系;④創造一個保護名牌的法律環境。田克儉(1998)認為,名牌工程的實施包括企業名牌策劃、質量策劃、廣告策劃、商標策劃、營銷策劃、公關策劃、C策劃及資本運營策劃等。名牌工程的實施應遵循“循序漸進、順序推動、協調發展和優化整體”的原則。
(四)有關品牌商標市場戰略的研究
其主要包括品牌商標命名戰略、品牌商標形象戰略和品牌商標延伸戰略等方面的研究。譚旭、盧泰宏(1998)將開發有效的品牌商標名歸納為以下四個步驟:開發一項命名戰略;依據命名戰略開發品牌商標名;列出所編好的品牌商標名單,并附上測試結果;充分詳細的法律檢索。張偉年、李紀春(1999)指出,市場瞬息萬變,企業成功經營要求的是創新而非簡單重復;企業在擬訂品牌商標延伸時應以下列幾點為決策準則:品牌商標的定位主張是否還適用?品牌商標的資產是否可能轉移?不同種類的產品是否可采取同一渠道銷售并一起推廣?王新新(1998)從“滿足了的需求不再是需求”,“與其制造產品,不如制造符號”,“廣告也是生產者”三個方面指出了創名牌的努力方向。王慶江等(199)根據品牌商標發展戰略的內容,將品牌商標發展戰略劃分為品牌商標的開發戰略與品牌商標的經營戰略。品牌商標開發戰略主要硏究品牌商標定位、品牌商標設計與品牌商標策劃。品牌商標經營戰略主要研究品牌商標推廣戰略、品牌商標維護戰略與品牌商標縱深戰略。而品牌商標推廣戰略又包括產品戰略、廣告戰略和公關戰略;品牌商標維護戰略又包括產品戰略、創新戰略與人才競爭戰略;品牌商標縱深戰略又包括品牌商標延伸戰略、品牌商標規模化戰略和品牌商標多樣化戰略。王成榮(1999根據中國品牌商標發展的現狀認為,中國品牌商標的發展應該在國家宏觀指導和各級政府的推動下,依靠市場機制的力量,形成國內梯級發展、重點產品推向世界的戰略。所謂的梯級發展戰略是指分別實施企業、地區和全國三級品牌商標發展戰略,以企業品牌商標發展戰略為基礎,自下而上逐步升級,最終形成全國品牌商標有序發展的格局。許基南(2001)論述了名牌企業如何靈活運用營銷策略,提高名牌效應、延長名牌壽命的問題。具體的營銷策略包括領導者定位策略、名牌延伸策略、名牌成長策略、名牌保護策略。

三、國外關于品牌商標發展戰略的研究
國外關于品牌商標發展戰略的研究主要集中在以下幾個方面。
(1)有關世界著名企業的品牌商標發展經驗研究。其包括對名牌企業發跡史的研究和名牌發展階段性問題的研究。前者期望找到名牌成功之秘訣;后者則是對名牌發展過程的理性剖析和對實際操作經驗的總結。
(2)有關品牌商標管理的研究。如凱文?萊恩?凱勒(1998)通過對品牌商標資產的建立、測量與管理的深入而全面的分析,從戰略角度對品牌商標管理作了系統的研究。
(3)有關品牌商標戰略的研究。這方面研究的典型代表是美國營銷學家菲利普?科特勒他(1997)認為,根據產品線與品牌商標是現有的還是新的,品牌商標戰略分為以下四種:產品線擴展、品牌商標延伸、多品牌商標、新品牌商標。

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