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商標的社會文化

文化在商標的管理和營銷中無處不在，對商標文化也產生著重大的影響。社會文化在商標文化中是涉及層面最廣的。
商標代表了一種文化傳統。奔馳代表德國文化———高度組織、效率和高質量;本田蘊涵了大和民族文化傳統———精益求精、高效率和團隊精神;卡迪拉克折射出美國文化的一個層面———大型組織、追求質量和管理水平。文化傳統會成為商標的強大力量源泉，商標因此而更有持久的生命力和市場優勢。萬寶路以美國精神的代表———富有進取精神和勇敢豪邁的西部牛仔作為自己的形象象征，因此它獲得全世界香煙消費者的認知，具有強大的商標優勢。
商標定位能否進入消費者的內心，關鍵在于它給消費者以什么樣的質量和服務。因為商標標志著商品及企業的質量與信譽，所以好的商標必須以優良的質量和優質的服務為特征，向消費者做出承諾，獲得消費者的充分信任，從而樹立起自身的形象，促使消費者忠誠于該商標。
我國百年老店同仁堂始終堅持將為病人服務作為辦店的宗旨，想病人所想，急病人所急，不為金錢左右，只要對病人有益，利再小的商品他們也經營，該店的藥品不僅品種齊全，而且質量上乘，價格合理，不少消費者慕名專程赴京去該店配藥。“同仁堂”三個字成了患者心目中響當當的金字招牌。可見，不同的信譽和承諾，體現著不同商標的各自形象，對消費者產生不同的認識導向，從而影響消費者的認購。
商標的建立與維系，僅僅靠質量是不夠的，質量再好，冰冷的臉也會把人拒之于千里之外。消費者購買商品，也是在購買心情，產品質量過硬、服務到家，消費者自然心情舒暢，買得心甘情愿。
青島海爾集團成功的秘訣之一就是“真誠到永遠”。有一次，一個老太太在商場買了一臺海爾空調，由于海爾沒有送貨上門的服務，老太太只好打的回家。結果，人一下車，的士司機就把空調載走了。作為補償，商場的海爾代理商贈送了一臺，并由此開設了海爾的物流服務系統。海爾正是在這種不斷追求完善的服務中，體現出了其濃厚的文化內涵，海爾從不對消費者說“不”，因為他們有“真誠到永遠”的服務文化。
商標是消費者的一種認知感受，就是要使消費者真正在心理上認同它，接受它。這也就要求商標中具有一種大眾文化、心理文化。

首先，商標應能啟發消費者的積極聯想。心理學告訴我們，人對客觀事物的認識是靠第一信號系統和第二信號系統協同作用的結果，而商標與商品或企業的功能、特性協調一致就會啟發消費者的積極聯想。其次，商標應與消費者的心理需求相一致。任何商標的商品都有特定的消費者群體，當家庭主婦們感到這個商標更具親近感時，才樂于購買。可見商標符合大多數消費者的心理需求，才最具潛力。最后，商標應符合消費者的審美標準。文化傳統、風俗習慣、道德教養不同，人對美的理解不同，審美標準也有差異，所以商標必須考慮其定位于消費者的文化背景及心理差異之中。以顏色、商標圖案及商品名稱為例:白色在西方國家象征純潔，而在我國則意味著不幸;綠色在西方國家代表生機盎然，但在馬來西亞卻是疾病的象征;東南亞人喜歡大象、孔雀等圖案和名稱，而英國消費者對此卻退避三舍。美國通用汽車公共場所司曾用“MOVA”這一商標命名一種新型小汽車，其英文意思是“神槍手”，產品在銷往拉丁美洲時卻受到冷落，因為在拉丁美洲的語言里“MOVA”是“跑不動”。我國“藍天牌”牙膏在行銷美國時也碰了釘子，其原因是廠方將藍天譯為“Blue Sky”，在美國，它含有“不能兌現的證券”之意，這自然很不吉利。這種由異族傳統風俗習慣的差異所造成的語言刻板印象，某些語言的特殊理解，常常會形成一些獨特的語文習慣及語言禁忌，從而影響人們對商標的認識，這點必須引起足夠重視。
消費者在對商標的認知過程中，會將商標的利益認識轉化為一定情感上的利益，消費者購買產品的功能利益的同時，也在購買產品所帶的情感屬性。麥當勞的質量和服務可轉化為“在這里找到受人尊重、舒適以及開心”，IBM的完善服務轉化為“我買了電腦，可我不用為它擔心”。情感屬性也與一定的商標聯想有關。
其他的社會文化也給商標增色不少。這里就不一一贅述了。

標簽：安陽惠州臨沂蘇州拉薩三沙包頭榆林

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