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體育商標文化的含義

一、體育商標文化概說
社會進步、物質生活水準提高的今天，大眾對文化的需求也日益強烈。總的來說，文化是人類在長期與自然環境的相互作用中創造出來的物質文明與精神文明的總和。商標，是一種文化，而且是一種凝結在商品上的極富經濟內涵的文化。
商標文化是通過賦予商標深刻、豐富的文化內涵，建立鮮明的商標定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品味在精神上的高度認同，創造商標信仰，最終形成強烈的商標忠誠。體育商標文化可以理解為企業在長期的經濟活動中所創造出來的物質形態與精神成果。具體說來，體育商標文化是指有利于識別某個體體育商標銷售者或某群體體育商標銷售者的產品或服務，并使之同競爭者的產品和服務區別開來的名詞、標記、符號或設計，或是這些要素的組合;是指文化特質在體育商標的商標經營活動中的一切文化現象以及它們所代表的利益、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和;是指在文化特質積淀過程中，文化創造者所呈現出來的精神、行為狀態。
體育商標的文化價值，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會消費心理和文化價值取向的結合。體育商標文化，就是體現出體育商標人格化的一種文化現象。如李寧提出“把精彩留給自己”的個性主張。體育商標文化價值不是產品本身所創造的，產品只是具體的載體。
二、體育商標與文化的關系
文化是指人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術、宗教信仰、群體組織和其他一切人類生產活動、思維活動的本質特征的總和。文化具有三個要素，精神、載體和群體。

(一)傳統文化塑造了體育商標
希臘因為擁有奧林匹亞而無比榮耀。公元前776年，在宙斯神廟的所在地，首次舉行了奧林匹亞競技大會。1896年開始的近代奧林匹克運動會也源于這里。2004年，象征光明、友誼和團結的奧林匹克火炬，又一次在赫拉廟旁點燃。新世紀的雅典奧運會，延續了奧林匹亞的文明，讓希臘成為世界關注的一個焦點。
體育商標與文化的契合點，就在于希臘的奧林匹克精神的起源。乃至以后的各種體育品牌產品的銷售，其不單單是從產品本身去考慮，而是更多地注入了體育精神文化的內涵。由此可見，傳統文化是體育商標塑造的內在動力。
(二)企業文化推動了體育商標的發展
傳統文化中積極的價值取向通過商標塑造，最終滲透在企業的發展模式中和員工的行為方式中，這種企業文化對商標塑造的激勵作用和推動作用。
“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的企業文化。這個具有鮮明特征的企業文化一反傳統觀念的企業形象，是由公司創始人菲爾?奈特創立的。奈特把永不停息的個人奮斗和商業倫理貫穿于企業運營的始終。耐克便不斷求新，尋找新的原料、新的樣式、新的性能，這種不斷創造新產品的企業理念，慢慢傳入消費者的心中，“永不停息”不僅是企業文化，而且也成了人們的一種觀念。
《財富》雜志資深研究員加里?哈梅爾曾說，企業創新的動力來源于思想的創新、企業理念的創新，就是在現有的行業改變競爭核心的能力以及創造全新行業的能力。這將成為全球企業下一個根本性的競爭優勢。在一個越來越非線性的世界里，只有非線性的戰略才能創造出巨大的新財富。這種戰略理念的調整不是每一個企業都能做到的。它會給企業造成陣痛，不首先從企業文化進行變革，就跨不出這一步，越來越多的公司在證明這一點，并將繼續證明這一點。
企業文化建設是商標建設的基礎;商標建設是企業文化建設的任務，是企業核心競爭力的外在表現，是達成企業國際化戰略目標的前提和保障。
(三)跨文化融合促進了體育商標的發展
跨文化問題是每一個跨國公司在經營和管理中都要遇到的問題。德國的阿迪達斯是耐克和銳步在歐洲的最大競爭對手。歐洲人出于本能，偏愛歐洲大陸上生產的一切。阿迪達斯正是利用這點向耐克展開強大攻勢。此外，耐克運動鞋價格昂貴，每雙售價高達80 ～ 200美元，使一些歐洲人難以接受。針對這點，耐克公司刻意揣摩迎合歐洲人的心理特點。比如法國青年好標榜，美國人就在鞋上貼上價格標簽，以滿足法國青年的身份表現欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運動鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運動鞋，耐克就區別對待。
阿迪達斯也一樣。今天的adidas Originals經典系列從悠久豐富的運動歷史中汲取靈感，以無可比擬的創新意識，憑借跨越國界的視野，將全世界街頭文化中象征個性表達與自我演繹的精髓與運動經典完美結合，從而呈現出獨一無二的視覺沖擊力與穿著享受，其永不泯滅的創意靈感將不斷地與更多的潮流人士激情分享。

跨文化的不斷融合，將世界體育商標打造成了企業間競爭的必要手段。
體育商標與文化是肉與靈的結合，一方面文化支撐著體育商標的豐富內涵;另一方面體育商標又可展示其代表的獨特文化魅力，兩者相輔相成，交相輝映
。體育商標與文化的結合，還有利于創造與發展企業的文化內涵，增強企業的凝聚力，提高企業的整體素質;有利于樹立與宣傳企業的形象，塑造企業的體育商標形象，增強市場競爭力;有利于企業經濟價值更好地與社會價值結合，營造企業發展的大環境;有利于企業抓住機遇，提高市場份額。
從體育商標與文化的關系分析中可以看出，商標不僅僅是為了銷售，它更是為了傳播產品與服務的內在價值，而這種價值的核心，最終就沉淀為一種文化。
產品特色與商標文化
阿迪達斯是世界知名的運動商標。其創始人阿迪?達斯勒對體育、對運動員的執著和熱情為這一商標留下了超過70年歷史的無與倫比的產品。
正是這些積累為adidas Originals經典系列的誕生提供了良好的基礎。adidas Originals經典系列采用著名的三葉草標志。三葉草從1972年開始成為阿迪達斯的標志，當時所有阿迪達斯產品都使用這一標志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。從1996年開始，三葉草標志被專門使用于adidas O-riginals經典系列產品，象征潮流、品味和文化，受到眾多時尚人士的推崇和青睞。
也許是因為每一款經典系列產品都有一個獨特的故事吧，在人們看來這一系列的產品永遠是如此具有內涵，永遠洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。經典系列產品經常選擇阿迪達斯歷史上最好的產品作為藍本，在對其面料和款式進行略微修改并融入最新的時尚元素之后重新發布。比如1969年面世的經典Superstar系列籃球(籃球新聞，籃球說吧)鞋，憑著全真皮面及至今聞名的貝殼狀鞋頭成為當時低筒籃球鞋的先鋒。從此，Superstar鞋款就一直是深受潮流人士追捧，永久不衰的經典。這樣的例子還有很多很多.....
.阿迪達斯旗下擁有三大商標系列，分別是阿迪達斯運動表現系列(Sports Performance)、運動經典系列(Sports Heritage，即adidas Originals，以三葉草為標志)和運動時尚系列(SportsStyle，即Y －3，由著名設計師山本耀司擔任創意總監)。通過這三個商標系列的豐富產品，阿迪達斯旨在滿足更多更廣泛的消費者的不同需求。

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