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海爾的商標觀

“要么不干，要干就要爭第一。”這是張瑞敏的經營哲學，也是他的商標觀。在他看來，商標的塑造就好比是一顆拳壇新星的起步，目標必須首先指向世界冠軍，甚至要超越世界冠軍。否則，不僅永遠無法問鼎世界第一，而且一不留神還會被任何一個平庸的選手擊倒在地。市場經濟發展到２１世紀已經是商標競爭的時代。一個國家如果沒有一批國際知名的、有相當競爭力的商標，就只能在日趨激烈的市場競爭中永遠處于被動地位，永遠落在別人后面。在中國的企業中，海爾無疑是打造世界商標的成功典范。從１９８４年至今，２０多年的時間，海爾已經從一個瀕臨倒閉的小企業發展成為世界知名的家用電器集團，其成功的每一步都與其實施商標戰略密切相關。
截至目前，海爾商標的發展大致可以劃分為三個階段：
一、１９８４～１９９１年，以質量取勝，確立商標的階段
１９８４～１９９１年的中國處于短缺經濟的歷史時期，各種主要產品仍然要“憑票供應”。１９８４年１０月，中共中央十二屆三中全會發表了“關于經濟體制改革的決定”，完全計劃經濟體制下的商品短缺是正常狀態，在１９８５年和１９８８年兩次嚴重通貨膨脹的影響下，各種商品供不應求，耐用消費品剛剛開始出現就被搶購一空。“蘿卜快了不洗泥！”海爾卻首先把原來一批不合格的電冰箱給“砸”了！
正是從砸掉那些不合格產品開始，海爾引進當時世界上最先進的德國冰箱生產技術，第一個推出中國的四星級家用制冷冰箱。一直到１９９１年，無論市場怎樣變化，海爾始終堅持自己的質量管理路線，堅持高品質打造商標。在最初的７年里，海爾在其他國內家電制造商忙于占領市場的時候，卻一直精心打造海爾冰箱商標。

二、１９９２～１９９８年，以產品多元化實現商標快速擴張階段
張瑞敏有一個“吃‘休克魚’”的理論。他說：從國際上講兼并分為三個階段，當企業資本存量占主導地位、技術含量并不占先的時候，是“大魚吃小魚”；當技術含量的地位已經超過資本作用的時候，是“快魚吃慢魚”；到２０世紀９０年代進入了強強聯合階段，即所謂的“鯊魚吃鯊魚”；在現行體制下，“活魚”是不會讓你吃的，吃“死魚”你又會“鬧肚子”，因此只能吃“休克魚”，即那些硬件好、管理不行的企業。這樣的“休克魚”一旦注入一套行之有效的管理制度，它就會很快“活”起來。把“吃‘休克魚’”理論運用于實踐，１９９５年７月４日，海爾將面臨破產邊緣的青島紅星電器股份有限公司整體接收，第三個月就實現扭虧為盈；１９９７年３月，海爾盤活了中國家電之鄉廣東順德的愛德洗衣廠，只用了３０多萬元就使停產一年之久的生產線重新運轉起來。前幾年，海爾共兼并盤活虧損總額５．５億元的１８個企業，以無形資產盤活有形資產１５．２億元。這些虧損或瀕臨破產的企業加盟海爾后，迅速脫離“休克”狀態，很快“活”起來。１９９８年年初，“海爾文化激活休克魚”的案例正式進入美國哈佛大學課堂，張瑞敏成為第一個登上哈佛講壇的中國企業家。
張瑞敏認為這些暫時性“休克”的魚并不是真正的“死魚”，魚肉的質量還不錯，盡快吃掉，照樣新鮮又營養。通過“吃休克魚”，海爾在短短幾年內兼并了國內１８家虧損企業，海爾的企業規模得到了空前的擴張。通過產品多元化策略，海爾輸出管理和企業文化，很快從一個冰箱企業變成了生產各類家電產品的企業。海爾的商標聲望進一步提高，并逐漸成為本行業的領導商標。在電視機等廠商不斷打價格戰的時候，海爾領導的白色家電以質量取勝，以服務見長，從來不打價格戰。
在其他生產廠商沉醉于國內市場，認為“國內市場之大，永遠都有賺不完的錢”的時候，海爾及時提出了自己的“三個三分之一”戰略：三分之一國內生產國內銷售；三分之一國內生產國外銷售；三分之一國外生產國外銷售。１９９４年，海爾就開始實施國際化戰略，１９９６年１２月，海爾印尼有限公司成立，首次實現跨國經營。
三、１９９９年至今為商標國際化提升階段
１９９９年以后，中國加入ＷＴＯ的談判已經開始進入尾聲，“入世”已經成為大勢所趨，國門打開勢所必然，國際跨國公司紛紛到中國國內投資合資，新一輪的跨國兼并成為國際資本流動的亮點。中國以特有的市場潛力和空前的政策優惠吸引著大公司。“狼來了！”成為理論界的一片呼聲。“與狼共舞，就要先把自己變成狼！”這是張瑞敏面對新的形勢所做出的判斷。他認為在經濟全球化的今天，談到競爭力就只有國際競爭力，沒有國內或某一個區域的競爭力。從這個意義上說，任何區域名牌、國家名牌都是偽名牌，只有能夠同國際名牌相抗衡的商標才是真的名牌。用張瑞敏的說法就是“國門之內無名牌”。

在做了５年的理論、技術和營銷網絡的準備之后，海爾開始加快了商標國際化的步伐。
１９９６年１２月，海爾印尼有限公司成立；
２０００年３月，美國海爾工業園竣工投產，第一臺美國造海爾冰箱下線；
２００１年６月，海爾收購一家意大利冰箱廠，首次實現白色家電跨國并購；
２００２年１月，海爾與日本三洋結成競合關系；
２００２年３月，美國紐約百老匯一幢有著７７年歷史的標志性建筑換了新名字：海爾大廈；
２００２年５月，海爾巴基斯坦工業園第一臺洗衣機下線。
美國沃頓大學商學院教授馬歇爾說，海爾是中國制造業企業中國際化做得最好的一個。
海爾目前在海外設有１３個工廠，海爾全球有４０８００個經銷點，用戶遍及１６０多個國家和地區，２００５年全球營業額達到１００６億元人民幣，海外營業額占１４％，國內出口４億多美元，三個三分之一戰略已經初具規模。張瑞敏說，應對跨國公司的挑戰，最好的辦法是你自己也成為跨國公司。換句話說，要想不被狼吃掉，自己就要變成狼。
２００４年６月，溫家寶總理視察海爾集團時，對海爾集團創名牌的做法給予充分肯定，他指出：“名牌就是質量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。名牌不僅是一個企業經濟實力和市場信譽的重要標志，擁有名牌多少，還是一個國家經濟實力的象征，是一個民族整體素質的體現。”
要干就要爭第一；與狼共舞就要先把自己變成狼；國門之內無名牌。這些就是海爾的商標觀。這些既不復雜，也不高深的理論，卻非常深刻而實用。

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