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自測你的品牌商標(biāo)

一、自測精神屬性
什么是品牌商標(biāo)的精神屬性?
品牌商標(biāo)的精神需求即品牌無形的精神屬性，它具有創(chuàng)造、整合功能，它既具有這種特質(zhì)，同時(shí)這種精神屬性又是創(chuàng)造、整合這種特質(zhì)的武器。如視覺整合功能、語言整合功能、知識整合功能、信息整合功能、智能整合功能以及由此展開的廣告、傳播等諸多精神文化上的綜合帶動(dòng)效應(yīng)，都是由品牌精神屬性決定的，精神文化屬性是品牌的基本屬性。如果你的企業(yè)與產(chǎn)品，只有有形部分，那就談不上什么精神屬性，可以想像，它受歡迎的程度一定很差。
二、物質(zhì)屬性
一個(gè)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性是顯而易見的，任何一種品牌商標(biāo)都是以物質(zhì)為載體而存在的，脫離物質(zhì)屬性而存在的品牌是不存在的，也是沒有意義的。但不承認(rèn)品牌的物質(zhì)屬性，將導(dǎo)致我們無法理解它的科學(xué)結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)規(guī)律，從而陷入片面的、靜止的觀察方法與視覺認(rèn)識論當(dāng)中去，無法得到完整的品牌認(rèn)識。關(guān)鍵問題是在品牌這種經(jīng)營模式里，精神文化屬性通常要遠(yuǎn)大于物質(zhì)屬性，即精神大于有形的物質(zhì)、商譽(yù)大于損毀。
三、自測價(jià)值觀與目標(biāo)
通常來說，一個(gè)符合時(shí)代特征、符合自身發(fā)展需要、被員工所廣泛接受的品牌價(jià)值觀才是推動(dòng)品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)動(dòng)力，而在品牌文化中，最核心的內(nèi)容就是品牌價(jià)值觀，這是品牌管理中最模糊的一個(gè)領(lǐng)域，也是最具有挑戰(zhàn)性的一環(huán)。可以肯定的是，忽略了個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)的品牌價(jià)值觀，絕對是失敗的，也達(dá)不到制定者想像中的良好目的。
杰克?韋爾奇認(rèn)為，任何品牌商標(biāo)都有兩類問題:硬性問題和軟性問題。硬性問題包括財(cái)務(wù)、營銷、技術(shù)和生產(chǎn)等，而軟性問題是關(guān)于價(jià)值觀、士氣和溝通等。硬性問題通常會(huì)影響到品牌的底線———利潤線;而軟性問題則會(huì)影響品牌的上線———營業(yè)收入總額。
每個(gè)組織都需要有價(jià)值觀，品牌尤其必要，你必須堅(jiān)持不懈地傳達(dá)你的價(jià)值觀。
品牌商標(biāo)文化與價(jià)值觀是品牌管理中最模糊的領(lǐng)域，也是迄今為止最具挑戰(zhàn)性的一環(huán)。它關(guān)系到如何指導(dǎo)品牌經(jīng)營，有難以言傳的價(jià)值和意義。在改革品牌文化方面，你是否曾經(jīng)從指揮品牌的理念著手，讓員工思考發(fā)展理念，讓他們習(xí)慣有關(guān)自己工作的革命性思考理念?

世界頭號經(jīng)理人杰克?韋爾奇推行公司全面的辯論，探討通用電氣公司的價(jià)值觀應(yīng)該是什么，并始終堅(jiān)信最好的主意經(jīng)得起公開的討論。這些方法合起來足以使理念轉(zhuǎn)變成可以接受的習(xí)慣;當(dāng)習(xí)慣養(yǎng)成時(shí)，文化也已經(jīng)改變了。
杰克?韋爾奇通過群策群力的方法開創(chuàng)了通用電氣公司的品牌商標(biāo)文化，使之能夠接受來自每一個(gè)人和每一個(gè)地方的創(chuàng)意;消除了官僚主義。
你是否創(chuàng)造了一種樂于學(xué)習(xí)的企業(yè)氛圍?
價(jià)值觀構(gòu)成品牌文化的核心。僅僅讓員工加入是不夠的，最要緊的是，讓員工投入品牌所追求的價(jià)值目標(biāo);只圖盈利的品牌即使成功也是短期的，只有高舉特定的價(jià)值目標(biāo)，品牌才能活力永存。
品牌商標(biāo)價(jià)值觀是品牌對品牌行為的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)時(shí)所特有的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)和主觀意念，是對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一種理想化描述，是對時(shí)代精神的一種反映。它與品牌具體的內(nèi)外資源不同，是品牌人格化的精神層面上的抽象。
品牌價(jià)值觀是品牌具有的相對持久的信念。品牌用這個(gè)信念可以判斷某種行為或結(jié)果的好與壞、適當(dāng)與不適當(dāng)、對與錯(cuò)、值與不值等。這種較穩(wěn)定的信念可以使品牌的行為一致地朝向某一個(gè)目標(biāo)或帶有一定的傾向性。它是品牌在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理過程中長期積累而形成的，是在社會(huì)化、內(nèi)部化過程中發(fā)展起來的。
隨著品牌商標(biāo)逐步走向成熟，隨著品牌在市場認(rèn)知度的提高，品牌內(nèi)的需要和目標(biāo)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。品牌價(jià)值觀也會(huì)隨這一變化而不斷總結(jié)、不斷揚(yáng)棄。它是指導(dǎo)、督促品牌內(nèi)部行為的標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、決策和職工個(gè)人行為起著指導(dǎo)、規(guī)范、約束和激勵(lì)作用。
品牌商標(biāo)價(jià)值觀不是雜亂無章的，而是按照品牌自身的內(nèi)在邏輯和意義聯(lián)結(jié)在一起，按照一定的結(jié)構(gòu)、層次和系統(tǒng)而存在的。
單一的價(jià)值觀只有處在整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)中才能顯示出它的作用和意義。
隨著時(shí)代的發(fā)展，出色品牌的經(jīng)營已從單純的逐利行為發(fā)展到價(jià)值追求行為，這里所謂的價(jià)值已經(jīng)超出了物質(zhì)利益的狹小范圍，擴(kuò)展到社會(huì)價(jià)值、精神價(jià)值的廣義范疇。

無論是個(gè)人還是品牌，在滿足最原始的需求后，都需要在發(fā)展中追求自身價(jià)值觀的升華。蘭德公司、麥肯錫和國際管理咨詢公司的一項(xiàng)調(diào)查表明:之所以全球500強(qiáng)品牌能長久保持旺盛活力的原因就在于:他們善于給自己的品牌注入文化活力。
每一個(gè)成功的國際化大品牌都必須有一套符合自身特色的文化核心作為發(fā)展的根基，如果僅僅是把利潤最大化作為終極目標(biāo)的話，品牌不可能取得輝煌的成功。同樣，對于任何一個(gè)員工，如果在心中沒有對品牌抱有堅(jiān)定的信念和樹立良好的價(jià)值觀的話，他也絕對不會(huì)成為一個(gè)優(yōu)秀的員工。
可以這樣界定品牌價(jià)值觀與個(gè)人價(jià)值觀的關(guān)系，每個(gè)員工的價(jià)值是建立在品牌價(jià)值之上的，脫離了品牌的成功，自我價(jià)值的體現(xiàn)便成為空談。同時(shí)，員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值也是推動(dòng)品牌發(fā)展的根本動(dòng)力，它們二者是相互依存、相互拉動(dòng)的關(guān)系。良好的品牌商標(biāo)文化必須兼顧品牌與個(gè)人的價(jià)值觀，認(rèn)識到這一點(diǎn)的品牌也才能獲得長足的發(fā)展。
一切品牌的存在都有一定目標(biāo)或具備某種價(jià)值，并因此目標(biāo)、價(jià)值而獲得自身意義。沒有一定目標(biāo)、理想、愿望或不具備一定價(jià)值的組織、個(gè)人或事物，不具備品牌的標(biāo)準(zhǔn)，而目標(biāo)、愿望與價(jià)值是品牌與生俱來的內(nèi)在規(guī)定性，它的存在意義即在于此。
最后的問題是:你的企業(yè)找到大家心中認(rèn)可的價(jià)值觀和信念了嗎?

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