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品牌重定位的時機

以下所要闡述的品牌重定位是指本品牌重定位。品牌重定位如果實施的不到位，會讓消費者對品牌的認知產生混淆，從而影響品牌形象。但是，如果消費者生活方式和消費行為等發生了改變，或者競爭品牌的定位更加有沖擊力，一旦不與時俱進，對品牌進行重定位，那么，品牌就會陷入危機。例如，柯達，在數碼相機浪潮來臨的時候，沒有及時調整定位，昔日膠卷帝國今日也不得不以破產而告終。所以，品牌需要選擇合適的時機對品牌重定位。以下為幾種重定位的可能時機：
（1）原有品牌定位錯誤
原有品牌定位雖然遵循了品牌定位策略，但是因為目標消費者需求分析的偏差、競爭品牌分析得不到位，抑或自身資源和實力的綜合分析出現問題，導致品牌定位一開始就是錯誤的。故而，在實際執行中，暴露出嚴重的問題，沒有達到預期的效果，繼續加大品牌投入最終可能都是徒勞。在這種情況下，品牌必須重定位，即分析、檢討原品牌定位錯誤的相關因素，進行重定位。例如，萬寶路香煙最初是為女士設計的，但是市場效果反應一般，即便到“二戰”后，美國香煙消費量劇增的時候，萬寶路還是賣不出去。廣告大師李奧?貝納通過分析后，將萬寶路進行了重新定位，即通過“變性手術”將萬寶路女士香煙變成了男士香煙，通過牛仔形象讓萬寶路成為了一個男人味十足的品牌。

（2）原有品牌定位優勢消失
這種情況主要是從競爭角度來考慮，當品牌定位優勢幫助品牌形成了核心競爭力，占據強大的市場份額時，其他競爭就會模仿跟進，并形成超越本品牌的定位優勢。同時，隨著社會的發展，消費者的消費需求和審美情趣也會發生變化，那么原有的定位可能就不適合當前的消費者需求和審美價值觀。以上兩種因素必然造成品牌定位優勢弱化或消失，如果品牌的定位不及時跟進，品牌就會在市場中逐漸被淘汰。例如，麥當勞50年堅持的笑容，逐漸讓消費者感到厭倦，其品牌形象頗顯老態。2003年9月，麥當勞在中國全面更新品牌形象，其品牌口號、個性、員工服裝和廣告主題歌曲等全面為“我就喜歡”的嘻哈一派，以時尚現代的價值觀來重新闡釋麥當勞的品牌內涵。麥當勞重新定位為時尚年輕、充滿活力的品牌形象后，贏得更多的年輕人、小孩的青睞。
（3）原有品牌定位過窄
在企業實力不夠強大的品牌創建初期，企業習慣采用單一品牌戰略這種有效的品牌組合，這種品牌戰略，使得品牌總是跟某一種產品、某一類消費者或某一地域緊密相關，隨著品牌的發展，品牌就成了某類產品的代名詞。比如，消費者覺得Dell就是做電腦的、Intel是做CPU、格力是做空調的、海爾是做冰箱的等等。品牌創建初期的優勢，待到品牌發展大了，就會極大地限制品牌延伸和擴張。因此，拓寬品牌原有定位的邊界變得非常重要。例如，全國銷量較大的雜志《家庭》，初始名字為《廣東婦女》，如果不進行改名，地域將限制這本雜志發展，而不可能成為全國知名的雜志；巴黎歐萊雅在中國，一直聚焦于女性市場，從李嘉欣、鞏俐的代言可見一斑，現在聘請男星吳彥祖代言，廣告語“你也值得擁有”意圖很明顯，就是要拓展男性市場。
（4）原有的品牌定位遭遇變故
品牌脫離不開社會屬性，因此，由于政治、經濟、技術、自然等宏觀環境的變化，品牌原有的定位不但具備優勢，反而可能會給品牌帶來負面的影響。這種情況，品牌就要表明自己的態度，實施重定位。例如，2000年11月中國藥監局發布一項“暫停含有PPA的OTC藥品在市場上銷售”的政策規定，康泰克含有PPA，這種突來的變故，使得康泰克不得不重新定位推出“不含PPA的速效感冒藥”的“新康泰克”。

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