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品牌商標老化

品牌商標老化，也是帶來危機的一個重要原因。在市場上，就有許多品牌商標沒能延伸品牌商標的生命周期長度，過早地進入了衰退期。品牌商標老化，大多會出現在先前具有較大市場影響力的品牌商標身上，只是因為沒有及時發現或者沒能夠找到適合的品牌商標新“主張”，而被迫退出市場舞臺。
我們都希望自己成為“百年品牌商標”長久屹立在市場上，做到“基業常青”。但是，你有沒有想過，作為百年品牌商標，面對的是一代代消費者的更替，要讓品牌商標始終抓住成長中的顧客，是一件多么困難的事情。在市場上，由于品牌商標不能及時跟上時代的步伐，而出現老化危機的例子比比皆是。
曾幾何時，中國市場上有超過２０００家的“中華老字號”，但是隨著時間的流逝，到現在有多少企業依然能夠“笑傲江湖”？那些已經消失或者正在“退化”的老字號品牌商標，人們能夠想起它們，但是卻不會認可或者購買它們。是什么原因讓這些“昔日英雄”變成了今天的“沒落貴族”？原因很簡單，大多數中華老字號企業手捧“金字招牌”，但是在商業化的老廠中，沒有更新品牌商標形象，沒有賦予品牌商標最新的價值觀念，最終使得它們只能停留在人們的記憶中，而被歷史淡忘，這正是品牌商標老化的表現。就像一個被時間消磨的滄桑老人，遠離時代的節拍，又如何能夠融入主流消費？
品牌商標老化，不僅發生在中華老字號企業身上，還有一些企業為能識別新的市場機會，不能賦予品牌商標新的內涵，都會產生品牌商標老化的危機。２０世紀８０年代，美國華人企業———王安電腦公司在美國市場可謂風光一時，公司因成功研制半導體的文字處理機、對數電腦、小型商用電腦以及辦公室自動化設備而被市場所認可，發展到高峰時期年收入達３０億美元，位列當時５００強企業中的第１４６位。但是，當個人電腦成為消費新潮流，公司仍然固守中型電腦市場，沒有及時轉型，在軟件開發方面，也拒絕設計與當時主流電腦ＩＢＭ兼容的產品。最后，因為產品定位和軟件不兼容而導致公司失去了大批的老顧客，并最終失去了市場領導地位。
品牌商標老化，主要表現在以下幾個方面：產品結構老化、營銷手段老化、品牌商標認知度下降、廣告宣傳用語老化、品牌商標識別老化等。也就是說，品牌商標老化可能產生在企業的任何環節，防范品牌商標老化需要企業自身進行系統地診斷。品牌商標老化，就像是潛伏在企業身邊的“定時炸彈”，一不小心就可能造成品牌商標忠誠消費者的流失，如果不能及時更新產品、重塑品牌商標，那么，品牌商標力被市場淘汰的時間就不遠了。

我們知道，品牌商標老化的最突出的現象是：品牌商標在市場上有相當高的知名度，但是較低品牌商標認知度卻與此形成極大的反差。那么，出現這些現象的原因是什么呢？簡單來說，品牌商標老化的原因可以分為內部原因和外部原因。內部原因包括新產品開發不足、人力資源不匹配、企業文化陳舊、營銷觀念守舊等，外部原因包括消費觀念變化、新品牌商標競爭、產品結構提升、消費者更新換代、行業轉型等。要想保持品牌商標生命之樹常青，就需要從內外兩個方面的進行“進化”。
香港服裝品牌商標鱷魚恤，誕生于１９５２年，在面對消費者換代的背景下，不斷調整自身策略來應對新的挑戰。在品牌商標定位上，目標人群逐步調整為３０歲以上、事業有成、品位卓越的人士；在產品開發上，款式趨向年輕化和時尚化；在品牌商標形象傳播上，從２００４年開始啟用具有時尚感的金色鱷魚恤圖案與英文ＣＲＯＣＯＤＩＬＥ組成的品牌商標識別；在終端維護上，新的產品包裝和店鋪形象同時啟用。這一系列的品牌商標策略調整，都使得鱷魚恤緊跟時代步伐，塑造了永葆青春的品牌商標形象。
張裕，創立于１８９２年，在面對伴隨其成長的消費者老化和行業產品高端化的市場現實挑戰面前，也積極地作出了一系列地改變和努力。在品牌商標定位上，目標市場調整為商務政務高端人群等社會名流和追求高質量生活的人群；在產品開發上，將主要精力放在解百納、冰酒和酒莊酒等高端產品上；在渠道建設上，重點突出在餐飲渠道的市場開拓上，因為這些終端是產生高端消費的重點場所；在品牌商標形象傳播上，從２００３開始，張裕累計投入２億元廣告費，來宣傳張裕品牌商標卓越性和個性化的高端形象。在宣傳重點上，也摒棄了以往“傳奇品質，百年張裕”過于注重品牌商標歷史宣講的著眼點，重新向市場傳播一種現代的、永葆活力的、成熟和厚重的品牌商標形象；在品牌商標合作上，與來自法國、意大利、美國、葡萄牙、德國等世界著名企業合作開發產品、共享渠道或者推出聯合品牌商標。所有這些努力，都體現了張裕希望與新時代的消費者共同成長、同時成熟的品牌商標意志，使得百年企業重新煥發了活力。
以上兩個案例，只是希望告訴我們，品牌商標要與市場發展步調取得一致，不僅是營銷宣傳就能起作用的。那種希望只靠營銷宣傳來防止和解決品牌商標老化的辦法，只能在表面上“隔靴搔癢”，并不能從整體上化解品牌商標老化的危機。要做品牌商標的“常青樹”，需要企業經營者審時度勢，由里到外進行深刻的反省和調整，才能夠保持品牌商標永久的“新鮮度”。

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