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商標(biāo)定位一旦被確立下來,原則上說,隨著時(shí)間的推移,它不是保持靜態(tài)不變的,當(dāng)一些外在市場(chǎng)條件(如新的競(jìng)爭(zhēng)者或者消費(fèi)者偏好)發(fā)生改變時(shí),就有必要對(duì)商標(biāo)定位做出調(diào)整。在我們的定位定義中,“繼續(xù)發(fā)展”這個(gè)詞表示商標(biāo)定位具有動(dòng)態(tài)特征,這種動(dòng)態(tài)使得定位需要定期監(jiān)測(cè),在某些情況下或許需要改變,商標(biāo)再定位描述了這一改變過程。于是定位策略可以根據(jù)時(shí)間先后分為兩個(gè)不同階段:第一個(gè)階段是定位構(gòu)建,第二個(gè)動(dòng)態(tài)階段被稱為定位維護(hù)或者定位轉(zhuǎn)變。商標(biāo)再定位涉及定位的第二個(gè)階段。
正如定位概念一樣,再定位在文獻(xiàn)中找不到統(tǒng)一的定義。首先需要將再定位和變更概念區(qū)分開。產(chǎn)品變更的定位可以是“特征束的變化,通過它來定位目前已經(jīng)供應(yīng)的產(chǎn)品”。諾曼森(Nommensen)將變更和再定位區(qū)分了出來,他認(rèn)為,變更僅僅涉及客觀特征,而再定位卻涉及消費(fèi)者對(duì)于對(duì)象的主觀評(píng)判(Nommensen,1990,第9頁(yè))。
另外一個(gè)有關(guān)的術(shù)語是商標(biāo)重啟,麥菲特、布曼與柯克喬治(Meffert,BurmannKirch-georg,2012)將重啟定義為產(chǎn)品變更的一種形式:“一種產(chǎn)品更改,也稱作產(chǎn)品重啟,表示一種已經(jīng)投入市場(chǎng)產(chǎn)品的一個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)品特征的變化。”(Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第447頁(yè))作者將這個(gè)概念與產(chǎn)品維護(hù)區(qū)分開,產(chǎn)品維護(hù)只是對(duì)已投入市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)以達(dá)到連續(xù)性改善;再定位涉及消費(fèi)者的主觀感知,與之相對(duì)的概念變更、重啟以及維護(hù)都是指制造商方面對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀技術(shù)特征。此外,比起商標(biāo)戰(zhàn)略管理,重啟、變更和維護(hù)這幾個(gè)概念更應(yīng)當(dāng)歸類到商標(biāo)運(yùn)營(yíng)管理中。

另外一個(gè)與商標(biāo)定位有關(guān)的概念是商標(biāo)重塑。商標(biāo)重塑通常與商標(biāo)重命名一起使用,重點(diǎn)是商標(biāo)名稱的改變。突出的例子是安德森咨詢和卡夫食品,它們分別被重新命名為埃森哲(Accenture)和蒙大利茲。馬齊勒克與蘭貝金將商標(biāo)重塑定義為:“(......)給一個(gè)已經(jīng)建立的商標(biāo)創(chuàng)建一個(gè)新名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合,以此發(fā)掘一個(gè)在利益相關(guān)者和競(jìng)爭(zhēng)者看來某種不同的(新的)位置”。在這種背景下,商標(biāo)再定位在基于身份的商標(biāo)管理框架下被定義為:
“商標(biāo)再定位描述了對(duì)一個(gè)已經(jīng)投入市場(chǎng)商標(biāo)的功能性和/或象征性效益特征進(jìn)行增加、刪減和修正,以期與目標(biāo)相適應(yīng)地改變相關(guān)目標(biāo)群體的效益聯(lián)想”。

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商標(biāo)定位作為定位的特殊形式