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地理商標(biāo)對(duì)中間商的效應(yīng)討論和結(jié)論

小編以成都市調(diào)味品專(zhuān)業(yè)批發(fā)／零售中間商為實(shí)驗(yàn)總體，采用三個(gè)具有邏輯聯(lián)系的控制條件下的實(shí)地試驗(yàn)方法，檢驗(yàn)了地理商標(biāo)對(duì)中間商是否存在正向效應(yīng)這樣一個(gè)基本命題，回答了由地理商標(biāo)跨區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)選擇進(jìn)入什么樣的地理區(qū)域這個(gè)核心命題分解出來(lái)的三個(gè)研究問(wèn)題。通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)研究，證實(shí)了地理商標(biāo)對(duì)中間商存在正向效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，相比同類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品而言，原產(chǎn)地的中間商更愿意成為本地區(qū)地理商標(biāo)的渠道成員，更愿意積極推銷(xiāo)本地區(qū)的地理商標(biāo)。當(dāng)一個(gè)地區(qū)擁有某個(gè)原產(chǎn)地地理商標(biāo)的時(shí)候，另外一個(gè)與此不在同一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的外地區(qū)地理商標(biāo)進(jìn)入該地區(qū)，相比本地區(qū)內(nèi)外的同類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，當(dāng)?shù)氐闹虚g商更愿意成為本地區(qū)外地理商標(biāo)的渠道成員，更愿意積極推銷(xiāo)本地區(qū)外地理商標(biāo)。有趣的是，當(dāng)兩個(gè)地理商標(biāo)不在同一產(chǎn)品類(lèi)別的時(shí)候，中間商成為本地區(qū)內(nèi)外地理商標(biāo)渠道成員的意愿和對(duì)它們的推銷(xiāo)意愿不存在顯著差異。
Ｈ１ａ和Ｈ１ｂ兩個(gè)假設(shè)通過(guò)檢驗(yàn)，說(shuō)明地理商標(biāo)原產(chǎn)地的中間商，當(dāng)遇到本地區(qū)地理商標(biāo)和其同類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進(jìn)行比較的時(shí)候，地理商標(biāo)在原產(chǎn)地長(zhǎng)久以來(lái)所建立起的品質(zhì)特征和質(zhì)量聲望會(huì)給中間商提供足夠的聲望保證，地理商標(biāo)在原產(chǎn)地所形成的消費(fèi)基礎(chǔ)會(huì)給中間商創(chuàng)建足夠的銷(xiāo)售信心。同時(shí)，在這種背景下，尤其當(dāng)和外地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品比較的時(shí)候，鄉(xiāng)土文化會(huì)促使原產(chǎn)地中間商和當(dāng)?shù)氐乩砩虡?biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)商建立信任關(guān)系，也會(huì)激發(fā)彼此之間投入專(zhuān)門(mén)的資產(chǎn)予以維護(hù)這種信任關(guān)系。另外，在鄉(xiāng)土文化的氛圍中，外來(lái)企業(yè)試圖突破這種信任關(guān)系進(jìn)而由自己主導(dǎo)創(chuàng)建新興的合作關(guān)系，需要支付高昂的成本。所以，這兩個(gè)假設(shè)通過(guò)檢驗(yàn)，在理論和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)方面都能得到足夠的證據(jù)和支撐。
Ｈ２ａ和Ｈ２ｂ兩個(gè)假設(shè)也得到了驗(yàn)證。如果說(shuō)原產(chǎn)地的中間商選擇經(jīng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)氐牡乩砩虡?biāo)是在理性（地理商標(biāo)聲望）和情感（鄉(xiāng)土文化）雙重因素作用下的結(jié)果，那么，該中間商選擇經(jīng)銷(xiāo)原產(chǎn)地地理商標(biāo)非同類(lèi)產(chǎn)品的外地區(qū)地理商標(biāo)，就是純粹理性思維下的行為。單純依賴(lài)當(dāng)?shù)氐牡乩砩虡?biāo)，無(wú)法保證中間商商業(yè)利益最大化。資本的趨利特性迫使中間商追求更大的范圍經(jīng)濟(jì)，本地區(qū)外地理商標(biāo)與當(dāng)?shù)氐乩砩虡?biāo)形成產(chǎn)品種類(lèi)相關(guān)和互補(bǔ)，因此，本地區(qū)外地理商標(biāo)是獲取范圍經(jīng)濟(jì)的重要來(lái)源。同時(shí)，關(guān)鍵是本地區(qū)外地理商標(biāo)符合中間商選擇經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的理想標(biāo)準(zhǔn)，即本地區(qū)外地理商標(biāo)擁有品質(zhì)保證并可支撐其長(zhǎng)期獲利。因此，預(yù)期的這兩個(gè)假設(shè)得到了驗(yàn)證。
Ｈ３ａ和Ｈ３ｂ兩個(gè)假設(shè)沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)。這種情況說(shuō)明了中間商在比較兩個(gè)不屬于同類(lèi)產(chǎn)品地理商標(biāo)的時(shí)候，鄉(xiāng)土文化情結(jié)和信任關(guān)系成本機(jī)制沒(méi)有發(fā)揮作用。小編在實(shí)驗(yàn)三使用的兩個(gè)地理商標(biāo)，即郫縣豆瓣和山西老陳醋同屬于調(diào)味品，具有產(chǎn)品類(lèi)別的相關(guān)性。同時(shí)，試驗(yàn)地成都市沒(méi)有食醋類(lèi)的地理商標(biāo)，因此，山西老陳醋進(jìn)入成都地區(qū)與郫縣豆瓣形成了產(chǎn)品類(lèi)別互補(bǔ)。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析顯示，郫縣豆瓣的熟悉度（Ｍ＝５．４２）高于山西老陳醋的熟悉度（Ｍ＝４．０９），Ｆ（１，４７）＝７．６３（ｐ＝０．００８），郫縣豆瓣的商標(biāo)形象（Ｍ＝５．９２）高于山西老陳醋的商標(biāo)形象（Ｍ＝５．１３），Ｆ（１，４７）＝７．７５（ｐ＝０．００８），可見(jiàn)，地理商標(biāo)的熟悉度和商標(biāo)形象在兩組之間所產(chǎn)生的顯著差異，也沒(méi)有對(duì)兩個(gè)因變量產(chǎn)生顯著影響。由此可形成一個(gè)初步判斷，兩個(gè)地理商標(biāo)產(chǎn)品類(lèi)別的相關(guān)性和互補(bǔ)性，是外地區(qū)地理商標(biāo)進(jìn)入某個(gè)擁有地理商標(biāo)地區(qū)而不被當(dāng)?shù)刂虚g商歧視的重要理由。
和所有的實(shí)證研究一樣，小編也存在一些局限，意味著未來(lái)的研究方向。

第一，出于既定的研究目的，小編分析了地理商標(biāo)對(duì)中間商的效應(yīng)，檢驗(yàn)了地理商標(biāo)進(jìn)入何種地理區(qū)域市場(chǎng)更為合適這樣的理論命題。小編沒(méi)有研究企業(yè)層面的特征變量（企業(yè)規(guī)模、行業(yè)地位、與目標(biāo)地區(qū)的空間距離等）和行為變量（自有商標(biāo)的形象、質(zhì)量等級(jí)、廣告戰(zhàn)略等）對(duì)中間商經(jīng)銷(xiāo)意愿的影響。在未來(lái)的研究中，可以在操控地理商標(biāo)特征的情境下，繼續(xù)操控旗下的企業(yè)特征變量和行為變量，研究這些變量對(duì)中間商經(jīng)銷(xiāo)意愿的效應(yīng)。
第二，小編發(fā)現(xiàn)本地區(qū)地理商標(biāo)和本地區(qū)外地理商標(biāo)對(duì)當(dāng)?shù)刂虚g商的經(jīng)銷(xiāo)意愿不存在顯著影響。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，本地區(qū)外的地理商標(biāo)的熟悉度和整體形象均弱于本地地理商標(biāo)，而這兩個(gè)變量在地理商標(biāo)之間的差距沒(méi)有改變上述效應(yīng)，這就為未來(lái)的研究提供了一個(gè)有趣的方向。比如，本地區(qū)外地理商標(biāo)的熟悉度和整體形象，與當(dāng)?shù)氐乩砩虡?biāo)相比，差距到什么樣的狀態(tài)下，上述效應(yīng)才會(huì)顯著。永春老醋在成都的熟悉度和商標(biāo)形象均低于山西老陳醋，中間商在比較郫縣豆瓣和永春老醋的時(shí)候，是否還會(huì)出現(xiàn)實(shí)驗(yàn)三的研究結(jié)果，現(xiàn)在還不得而知，這為未來(lái)的研究提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
第三，同一個(gè)地理商標(biāo)旗下的生產(chǎn)企業(yè)拓展原產(chǎn)地以外的市場(chǎng)，可以按照小編的結(jié)論選擇進(jìn)入合適的地理區(qū)域，繼續(xù)深究就可產(chǎn)生一系列有趣的研究問(wèn)題。比如，從進(jìn)入時(shí)序（ｏｒｄｅｒｏｆｅｎｔｒｙ）角度看，率先進(jìn)入者、早期跟進(jìn)者和延遲進(jìn)入者是否存在時(shí)序效應(yīng)（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１２），即進(jìn)入外地市場(chǎng)越早，市場(chǎng)份額越高。同時(shí)，各自又存在具體什么樣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。再比如，廣告訴求內(nèi)容突出宣傳地理商標(biāo)或者突出宣傳公司商標(biāo)，各自會(huì)產(chǎn)生什么樣的效應(yīng)。諸如此類(lèi)的問(wèn)題，現(xiàn)在我們還不甚清楚，這些問(wèn)題為未來(lái)的研究提供了有價(jià)值的理論發(fā)展方向。

標(biāo)簽：阜新盤(pán)錦錦州池州聊城保山三亞撫順

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