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馳名商標是《保護工業產權巴黎公約》等國際公約的產物,更是世界經濟體化的產物。無論是采用使用取得原則的國家,還是采用注冊取得原則的國家,所取得的商標專用權都要遵循“知識產權的地域性原則”,“作為一種專有權在空間上的效力并不是無限的,而要受到地域的限制,即具有嚴格的領土性,其效力只限于本國境內”。而馳名商標完全不是這樣:按照《巴黎公約》第6條之2的規定,即便馳名商標在該成員國沒有注冊,但是該商標事實上在該國已經廣為人知,經該成員國主管機關認定,該馳名商標的所有人,對在他之前申請或注冊的相同或相似商標,有權要求主管機關不予注冊或撤銷注冊并禁止侵權人使用該馳名商標,馳名商標獲得法律的全面保護。

馳名商標是最強的商標,擁有最強的商標顯著性,它的商標顯著性甚至跨越了國界。在世界經濟一體化的今天,貼附著商標的商品和服務在世界范圍內流轉,跨國公司在海外的直接投資、商標的許可貿易以及各種傳播媒介對于商標的大肆宣傳,都使得一些商標的知名度超越了國界,為不同國家消費者所熟悉。馳名商標不僅僅標示了商品或服務的來源,它還代表了良好的商譽和相當高的知名度。《巴黎公約》的起草者出于解決知名商標在他國被搶先注冊的問題,提出了馳名商標的特殊保護的概念,但它在客觀上也造就了一種顯著性最為強大的商標。
從商標顯著性來看,馳名商標概念的出現無疑給傳統的商標顯著性力量增加了新的內容。如果將商標顯著性看作是獲得商標專用權的前提,那么馳名商標無疑應當具有最強的顯著性,否則怎么會獲得最強的商標法保護。但問題是從國際條約到我國的商標立法,馳名商標的判斷強調的是商標的知名程度和使用強度,而不考慮商標是否具有顯著性。是否在判斷馳名商標時,對商標顯著性的考慮已經不是重點,商標的商業使用效果才是決定是否授予特殊保護的關鍵?

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商標顯著性與馳名商標的特殊保護